Шрифт:
Опытный глаз в этом своеобразном хит-параде заметит варианты заголовков, основанных как раз на главной идее текста. Например, такие.
1. Удивительный бизнес, который можно носить в кармане.
2. Говорите по-испански как дипломат.
3. А что если вы увидите ее голой?
4. Получайте деньги за чтение книг! $100 за книгу!
5. Банковские секреты, которые банки не желают афишировать.
6. Как можно больше кушать и одновременно худеть?
7. Если вы любите музыку, вам понравится наш журнал.
8. Часто – дружкой, а невестой – никогда?
9. Голая правда о вашей новой машине.
10. Вот что делают доктора, когда плохо себя чувствуют.
Главная идея – то, что цепляет внимание нужной нам целевой аудитории, особенно если стоит задача подготовки «холодных» текстов. Именно то, что бьет в цель.
Читатель способен запомнить только одну ключевую мысль. Только одну. Ей он присвоит статус основной. Поэтому нам нужно ему подыграть.
Когда мы в очередной раз сотрудничали с компанией «Вертикальная технология», занимающейся высотными работами, перед нами стояла задача разработать главную идею и подготовить текст описания услуги очистки крыш от снега. Этот текст должен был публиковаться на сайте компании. Для этого придумали отдельную страницу. Тексты с описанием услуг на сайтах имеют определенную особенность – как правило, их изучают люди, уже имеющие четкую потребность. Главная задача – понять, чем они руководствуются. Что побуждает их к решению? Что позволит нам привлечь их внимание и погрузить их в текст?
Нужна была четкая и понятная идея.
Когда мы с клиентом начали копать глубже, то обнаружили весьма тонкую и деликатную причину, почему компании заказывают услугу «очистка крыш от снега».
Безопасность клиентов, приятный эстетический вид – это все понятно. Но истинная для многих причина куда более интригующая: чтобы не платить штраф за неочищенные крыши, которые Административно-техническая инспекция (АТИ) очень активно выписывала. Имелись даже данные, что за год АТИ выписала штрафов на сумму около 25 миллионов рублей.
Так и родилась главная идея текста. Прочитайте небольшой фрагмент, и вы увидите, как от главной идеи производится переход к основной части. То есть внимание мы привлекли, надавили на мозоль и начинаем готовить продажу.
Зима приносит не только счастье на детских лицах, но и некоторые трудности на крышах – скапливается снег, наледь, образуются сосульки…
Сколько уже было историй, когда скатившийся снег или падающая сосулька причиняли вред прохожим. Согласно нашему законодательству, вина в таком случае возлагается на владельца помещения.
В зимний период активизирует свою деятельность и АТИ, предъявляя многотысячные штрафы тем, кто не предпринял необходимых мер по уборке снега с крыш.
Только за прошлый год сумма штрафов, предъявляемых АТИ владельцам зданий за непринятие мер по уборке снега с крыш, составила более 25 миллионов рублей.
Поэтому ждать невыгодно.
Фактически мы делаем предложение, от которого глупо отказываться. Стоимость услуги на порядок ниже размера штрафа. А штраф однозначно будет, если крыша неочищенная. Что такое «гарантия приема АТИ»?
Нет, не нужно думать про откаты и другие стимулирующие приемы. Расшифровка гарантии очень проста: если после очистки пожалует инспекция, найдет несоответствия и выпишет штраф, компания-подрядчик закроет его за свой счет. Я считаю, главная наша идея помогла создать концепцию.
Теперь вы видите, что главная идея – очень важная для всего текста информационная единица. Поэтому, как я писал раньше, текст и начинается не с текста, а с поиска главной идеи.
Важно всегда помнить, что главная идея должна быть прямо связана с объектом изложения. Креатив – дело хорошее, но только в очень редких случаях он производит впечатление на серьезных людей.
И еще: никогда не останавливайтесь на одной идее… Лучше потратьте время, продумайте несколько вариантов и выбирайте из них.
В идеале, когда у вас есть несколько весьма заманчивых идей, вы получаете отличный материал для тестирования. И только результаты тестов покажут, какая из предложенных идей потенциально более продуктивная.
Главная идея – да или нет?
Итак, чтобы текст достиг цели, необходима главная идея. Чтобы не быть голословным, я вам это наглядно продемонстрирую.
Для этого мы продолжим обсуждение услуги очистки крыш от снега и обратимся к аналогичным текстам, опубликованным на сайтах других компаний. Мы просто пойдем путем читателя и посмотрим, с чем он сталкивается.
Смотрим на вступление в одном из текстов: именно в этой части должна быть сформулирована главная идея, способная привлечь читателя и дальше затянуть в основную часть.