Хотя Ки не представил реальных доказательств, подтверждающих это его заявление, взволнованная общественность заставила американскую Федеральную комиссию по связи (ФКС) изучить его утверждения. Хотя ФКС не смогла найти доказательств того, что подсознательная реклама работала, ее все же объявили «противоречащей общественным интересам». Лицензированных телерадиовещателей даже попросили избегать ее. А несколько рекламных торговых ассоциаций, пытаясь успокоить общественность, ввели добровольные ограничения, прося своих членов воздержаться от попыток нанести удар ниже воспринимаемого предела.

Хотя Вайкари был признанным мошенником, а Ки никогда по-настоящему не исследовал его странные идеи, некоторые люди все же верили в то, что подсознательное внушение стоит изучить. Так, в 1958 году канадская Радиовещательная корпорация (Си-би-си) провела беспрецедентный общенациональный тест. Во время популярной телевизионной программы в один из воскресных вечеров зрителям сообщили, что будет проведен тест подсознательного убеждения. После чего во время показа шоу на экран 352 раза выводились действующие на подсознания сообщения — «позвоните сейчас».

Однако в отчетах телефонной компании не было зафиксировано увеличения количества звонков, ничего подобного не было и на местных телевизионных станциях. Но несколько зрителей, которые, возможно, знали о предполагаемых результатах Вайкари, позвонили и сказали, что они чувствовали себя более голодными и более измученными жаждой после программы. Результаты других тщательно контролируемых тестов по выявлению способности подсознательных сообщений влиять на потребительский выбор или отношение избирателей были также в подавляющем числе случаев негативными (Eich & Hyman, 1991; Logie & Delia Sala,

1999; Moore, 1992; Pratkanis, 1992). И по сей день нет никаких доказательств того, что подсознательные сообщения могут повлиять на решения покупателей или выбор избирателей, уже не говоря о том, что они дали кому-то хорошую память или большие груди.

Возможно, самыми причудливыми из всех были утверждения о том, что музыканты хеви-металл, такие как Judas Priest, вставляют в свою музыку записанные задом наперед зашифрованные сатанинские послания.

Паникеры утверждали, что эти сообщения поощряли суицидальное поведение, хотя что за причины убить потенциальных покупателей альбомов могли быть у музыкантов, так и остается неясным. Некоторые даже заявляли, что это был заговор с целью подорвать мораль юных поклонников музыки. Многие утверждали, что молодежь совершает этот «подвиг» и без какой-

либо специальной подсознательной помощи, но тут уж ничего не скажешь.

Дж. Воки и Дж. Дон Рид исследовали идею проигрываемых задом наперед подсознательных посланий в ходе контролируемого теста. Во время одной особенно забавной демонстрации они обнаружили, что участники с ханжескими склонностями, когда им слегка намекнули на то, что они услышат, с большей вероятностью слышали порнографический материал в проигрываемых задом наперед абзацах из Библии. Эти результаты говорят о том, что люди, которые утверждают, что слышат сатанинские сообщения, встроенные в коммерческие саундтреки, позволяют своему горячему воображению прочитать непристойный материал в бессмысленных звуковых построениях. Все зависит от слуха слышащего.

Тесты материалов по самосовершенствованию с подсознательными сообщениями были такими же обескураживающими. Энтони Гринвалд и его коллеги (Greenwald, Spangenberg, Pratkanis & Eskenazi, 1991) провели двойной слепой тест продаваемых аудиозаписей с записанными подсознательными посланиями, которые были призваны улучшить память или повысить самооценку. Одной половине участников они сказали, что им дают аудиозаписи, улучшающие память, а другой — что те получают аудиозаписи, повышающие самооценку. Внутри каждой из этих групп половине дали аудиозаписи, которые они ожидали, а половине — записи с другими посланиями. Участники сообщили, что они самосовершенствовались с помощью тех записей, которые, по их мнению, они получили. Те, кто получил ленты с записями, повышающими самооценку, полагая, что это записи, улучшающие память, говорили об улучшении своей памяти так же, как и те, кто действительно получил такие записи, и наоборот. Это любопытное открытие заставило Грин-валда и его коллег назвать это явление иллюзорным эффектом плацебо: у людей не было улучшений, но они думали, что эти улучшения есть.

По сей день нет никаких доказательств того, что подсознательные сообщения могут повлиять на выбор покупателей.

Несмотря на убедительные разоблачения этой концепции научным сообществом, подсознательные рекламные объявления все еще иногда появляются. Во время президентских выборов 2000 года в США проницательные демократы заметили на республиканском телевидении рекламный ролик, направленный против

их кандидата Ала Гора — очень краткую вспышку слова «RATS» («КРЫСЫ»), наложенного на лицо Гора (Berke, 2000). Создатель ролика утверждал, что последние четыре буквы имевшегося в виду слова «BUREACRATS» (БЮРОКРАТЫ) просто случайно отделились от остальных букв (рис. 6). Однако эксперты по производству рекламы, принимая во внимание передовые технологии, используемые для подготовки рекламы, заявили, что неумышленная вставка такого рода маловероятна.

Возможно, заключительное слово должно перейти к представителю индустрии, которая выживает благодаря своей способности убедить людей купить вещи, которые им, возможно, и не нужны. Боб Гарфилд, комментатор журнала «Advertising Age», суммировал взгляды многих людей по этому вопросу: «Подсознательной (скрытой) рекламы не существует, разве что

Рис. 6. Было ли намеренным включение слова («RATS» — «КРЫСЫ»), которое неявно появилось в рекламной кампании республиканцев 2000 года против демократического кандидата Ала Гора?Источник: Reuters/Corbis.