При составлении презентационных фраз по «Формуле продажи выгоды» часто соединяются логически не связанные друг с другом вещи. Например:

– В нашем магазине вы можете приобрести холодильник, что даст вам возможность сохранять продукты свежими.

– В крем входит витамин Е, что даст вам возможность почувствовать себя моложе.

– Перелет чартерным рейсом позволит вам оказаться на берегу океана уже через 2 часа.

Чартерный рейс позволяет сэкономить средства на билетах, так как билеты на чартеры всегда дешевле. Но на скорость перелета на берег океана это никак не влияет.

Если человек полетит не чартером в ту же точку, разве длительность полета увеличится?

Наличие витамина Е в креме способствует тому, что кожа после его применения становится более упругой. Но с ощущением себя более молодым наличие в креме каких-либо ингредиентов никак не связано. Разве субъективное ощущение молодости зависит от того, применяю я крем или нет?

Приобретение холодильника именно в вашем магазине способно помочь человеку сэкономить деньги, если у вас акция, или сэкономить на доставке, если ваш магазин рядом с его домом. Но на сохранность продуктов свежими никак не влияет. Если человек приобретет холодильник в другом магазине, разве он не сможет сохранять в нем продукты свежими?

Периодически на тренингах в ответ на мой вопрос: «Что бы вы хотели получить на этом тренинге?» – я слышу:

«Научите нас влиять на клиентов. Расскажите, как закодировать их. Как развести их так, чтобы они сразу и все купили»

или:

«Расскажите, как сделать так, чтобы они слушали меня, как кролики, и покупали все, что я им предложу, даже если им это не очень надо или это дороже, чем у конкурентов».

И тогда мне приходится спрашивать: «Скажите, а хотели бы вы, чтобы продавцы всех магазинов, куда вы заходите, кодировали и гипнотизировали вас? И в результате этого вы приходили бы домой с сумкой ненужных вам вещей или продуктов питания?»

Это вопрос вызывает некое подобие шока. Часто люди хотят сами управлять другими и не хотят, чтобы кто-то управлял ими. Они готовы посчитать других лохами, но не согласны, чтобы методы влияния были применены к ним.

И тогда я говорю: «Да. Я дам вам секретную формулу влияния и гипноза покупателей и клиентов. Но чтобы ее применить, необходимо будет сделать вначале определенную работу по выяснению, а чего же они хотят, эти клиенты. Потому что универсальной формулой гипноза клиента является презентация, направленная на удовлетворение его выгод, его желаний и потребностей…»

Как узнать, чего же хочет конкретный клиент, который только что переступил порог вашего магазина (офиса, агентства и т. д.)? Как «снять потребность»? Как понять ценности? Как понять, что для него важно, а что нет?

Именно этому посвящена следующая глава.

В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99 % сделали продажу.

Начинающие и опытные продавцы часто совершают еще одну ошибку. Они выучивают презентационный текст, описывающий продаваемый продукт, и начинают рассказывать этот текст всем клиентам подряд. Иногда даже с элементами актерского мастерства.

Но «выгоды, возможные вообще», и «выгоды, желаемые для конкретного человека», – это разные понятия. То есть рассказывать всем клиентам один и тот же презентационный текст – это то же самое, что предлагать платье 42-го размера первого роста людям всех размеров, ростов и полов подряд. И очень удивляться, что они не хотят его покупать после вашего такого замечательного рассказа о нем.

Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы продаете бытовую технику. И в ваш магазин пришли покупатели за микроволновой печью. У вас есть следующий хороший рекламный текст, созданный фирмой-изготовителем:

X от компании Y – это новое слово в технологии приготовления пищи. X имеет оригинальный дизайн, двойной гриль и уникальные дополнительные аксессуары. Печь имеет объем 23 литра, широкий LED-дисплей, сенсорное управление. Мощность на самом высоком режиме гриля 2050W, габариты 485 x 280 x 400 и вес 13 кг.