Истории могут сыграть большую роль в формировании культуры и внутренних отношений, катализируя и оживляя цель организации, но они могут стать мощной силой и за пределами вашей компании.

В наше время существует как никогда много способов привлечь потребителей. Это факт. Но при этом никогда не было так трудно установить глубокую связь с ними. Сейчас превалируют разовые мимолетные сделки. Но повторные транзакции требуют установления взаимоотношений. Непременное условие выживания практически любого бизнеса – лояльность клиентов, заставляющая их возвращаться вновь. И вновь. И, да, вновь… Нам необходимо, чтобы они становились нашими фанатами. Нам важно, чтобы они рассказывали о нас своим друзьям.

Такого рода взаимоотношения зависят от историй. Если вы действительно хотите, чтобы у вашего бизнеса появились поклонники, которые будут вас защищать и рекламировать, вам придется использовать истории. Мы, потребители, от природы запрограммированы на интересные рассказы.

Если проанализировать исследования по брендингу (а их уже немало), то можно сделать вывод: истории брендов действительно помогают формировать корпоративную культуру. Как же так? Ну, достаточно взглянуть на риторические и метафорические приемы, используемые учеными, психологами, социологами и антропологами для описания брендов: у брендов есть индивидуальность, они становятся объектами поклонения, представляют и референтные группы потребителей, и свою «самость», служат знаками этнических границ. Бренды вызывают ностальгию и становятся романтическими партнерами. Они служат фундаментом и для создания сообществ, и для индивидуализации. Бренды рассказывают о нас свои истории, и, аналогично, мы рассказываем истории о них {56} .

С учетом всех этих концепций неудивительно, что бренды представляют собой эмоциональные отношения, точки соприкосновения между потребителем и продуктом. И, будем честны, выбрать сейчас есть из чего: практически любой тип продукта изготавливается десятками производителей. Как говорят в сфере недвижимости, это рынок покупателя. Таким образом, по самой своей сути маркетинг – не что иное, как рассказывание историй. И, должен сказать, хороший маркетинг обязан быть рассказыванием историй, в смысле, что хорошая история делает ваш продукт индивидуализированным, наделяя его дополнительным смыслом.

Действительно выдающийся брендинг – умение устанавливать связь между целым миром значений и воображения с одной стороны, и продуктом, услугой, компанией – с другой. Это предполагает не простую демонстрацию товара, а более глубокое повествование о значении продукта в широком культурном смысле. С такой точки зрения истории преступают пределы продукта. Nike – это не простая спортивная обувь, а истории многих легендарных спортсменов. Aston Martin – не просто машина, а автомобиль, за рулем которого сидел величайший в мире секретный агент.

Таким образом, бренды пропагандируют и подчеркивают ценность тех или иных качеств через масскультуру, приглашая нас воспринять определенные идеалы, жизненный стиль или чью-то индивидуальность. Это делается потому, что бренды помогают получать удовольствие, заставляя людей играть роль определенного архетипа (ковбоя, шпиона, спортсмена, космонавта) и повторять его историю каждый раз, когда они используют продукт.

Видите ли, вам надо, чтобы ваша история стала историей ваших потребителей. По мере того как аудитория обнаруживает собственные ценности, надежды и мечты в рассказываемой вами истории, это укрепляет ее эмоциональную связь с вашим брендом. Описывая себя, они начнут использовать ваш бренд: «Я пользователь Масintosh», «Я любитель пива Bud». Вспомните мотоциклы Harley-Davidson: тот факт, что люди наносят на свое тело татуировки с названием и логотипом компании, показывает крайнюю степень их вовлеченности в историю бренда.

На каждую удачно составленную историю приходится бесчисленное множество историй, рассказанных плохо. Маргит Веннмахерс привела несколько случаев, когда, казалось бы, отличная история компании быстро приводила к краху. Веннмахерс – одаренный предприниматель; в 1997 году она создала в Кремниевой долине одно из ведущих агентств по связям с общественностью OutCast Agency. Но ее уникальность в большей мере подчеркивает другой поступок: она ушла из собственной компании, чтобы стать главным партнером одной из самых успешных венчурных компаний Кремниевой долины Andreessen Horowitz. До нее ни одному специалисту по пиару не удавалось стать главным партнером в крупной компании венчурного капитала. Но Марк Андриссен хотел видеть Маргит у себя по одной причине: в век дешевых технологий, легко мобилизуемого финансирования и глобальных рынков технологические стартапы расплодились настолько, что им требовались хорошие истории, чтобы обратить на себя внимание. «Я считаю, что высокотехнологичные компании часто совершают одну и ту же ошибку – пытаются отвоевать положение на рынке только финансовыми показателями или финансовым успехом», – говорил он.

Когда я попросил Маргит Веннмахерс привести пример, она рассказала об опыте работы с Dell в бурные 1990-е годы, когда она возглавляла свою компанию по связям с общественностью. «Наверное, сейчас уже можно об этом рассказать, – начала она. – Когда мы проводили первое большое совещание с руководством компании, я спросила: „Как, с вашей точки зрения, выглядит успех? Что вы хотите получить от нас?“ Мне ответили: „Видите ли, сегодня мы компания с 30-миллиардным оборотом. Мы планируем и кадровое расширение, и строительство новых офисов, и выходим на международный рынок, чтобы стать компанией стоимостью 60 миллиардов долларов. Курс наших акций держится на отметке X долларов, и вы просто должны помочь нам расширить масштабы деятельности“».

Почему бы Dell не захотеть дальнейшего увеличения масштабов своей деятельности? Это не проблема. Проблема состоит в том, что расширение – это не история. Веннмахерс продолжает: «Когда в вашей истории говорится о деньгах и котировке акций, помните: ситуация порой меняется. А вы фактически предложили своим сотрудникам и клиентам следить именно за этими двумя параметрами. И когда курс акций начинает падать, или объем продаж снижается, или темпы роста замедляются, вся история превращается в рассказ о падении показателей. У сотрудников не остается никаких вещественных причин работать у вас, а у клиентов – покупать ваши продукты».