Многие жизни, в том числе жизни доктора Маклохлина и его дочери Элейн, были спасены в результате проведенной COPA пропагандистской кампании за выпуск корпусного парашюта при первых признаках утраты управления самолетом. Были зафиксированы 40 случаев использования парашюта, в результате чего спаслись более 90 человек, и среди них 74-летний пилот и три его внука. Пожилой пилот потерял контроль над своим Cirrus в условиях турбулентности над канадскими Скалистыми горами. Он выпустил парашют. Все четверо находившихся на борту выжили, получив незначительные повреждения.

Благодаря усилиям COPA статистика безопасности продукции компании Cirrus резко улучшилась. Однако тут есть одно «но». Статистика безопасности улучшилась только для активных членов COPA, которые постоянно обменивались опытом на сайте ассоциации. Для тех летчиков, которые не пользовались данным информационным ресурсом, число происшествий с летальным исходом не слишком изменилось. Бич утверждает, что, по его данным, члены COPA, регулярно писавшие сообщения на ее сайт, в четыре раза реже попадают в авиапроисшествия по сравнению с пилотами самолетов Cirrus в среднем.

Да, это новый мир корпоративных историй. Взаимоотношения Cirrus – COPA – это прообраз отношений будущего. Компании больше не контролируют свои собственные истории. Потребители тоже хотят, чтобы их истории были услышаны, особенно когда речь заходит о жизни и смерти.

Сегодня вам необходимо овладеть многими новыми формами коммуникации. Для этого надо следить за сменой технологий – тогда вновь открывающиеся возможности не застанут вас врасплох. Вы не пропустите момент их появления и не проигнорируете их. Кто может сказать, каким будет завтра телевидение? А каково будущее книги? Социальные сети наверняка останутся нашими спутниками, но будут видоизменяться. Однако что мы можем сказать наверняка в условиях непрекращающихся перемен? Если прошлое – это пролог к будущему, то можно утверждать, что истории и искусство их преподнесения останутся. А суть рассказывания истории заключается в создании связей через совместно разделяемые опыт и эмоции.

Социальные медиа дарят нам новые волнующие возможности для данного вида межличностного общения. По сути, соцмедиа изобрели новый тип контракта, поощряющий взаимный обмен информацией и сотрудничество. Чтобы внести ясность, замечу, что под социальными медиа я понимаю социальные сети, например Facebook, LinkedIn, Twitter и Pinterest, блоги, форумы и самоуправляемые пользовательские группы наподобие той же COPA. На форумах такого типа авторизованные пользователи берут на себя руководство своими сообществами и преобразуют сюжеты о брендах в коллективный пользовательский опыт.

Поскольку социальные сети ориентированы на получателя информации и предполагают двустороннее общение, они кардинально отличаются от односторонних систем рекламы и маркетинга, ориентированных на источник. Как говорит Вивек Вадхва из Университета сингулярности, «…знание демократизировалось, идеи тоже». Как же укреплять корпоративную культуру и восприятие вашего бренда в условиях новой свободы?

Позвольте людям говорить!

Объедините их на своем сайте, подбросьте темы для дискуссии, подскажите, что вы хотели бы знать. Лидеры компании должны проявить активность, начать общаться один на один со своими сотрудниками по самому широкому спектру вопросов. Подобный тип управления и лидерства вначале осуществляется сверху вниз. Вы организуете форумы и говорите: «Видите ли, я ищу способы добиться этого, этого и вот этого. Помогите мне, пожалуйста». А затем обеспечиваете всем и каждому в компании равные права участия в обсуждении. То есть и водитель грузовика, и секретарь, и младший делопроизводитель могут высказывать свои идеи точно так же, как и топ-менеджеры или консультанты по корпоративной стратегии. Одна из больших проблем с корпоративной иерархией состоит в том, что представителям ее нижних ступеней трудно донести до коллег свое мнение или сформулировать идею вслух. Настолько трудно, что они обычно отказываются от попыток это сделать. В таких условиях компанию ждет повальная апатия. А затем ее корпоративная культура начнет рушиться с самого основания.

Социальные медиа выравнивают корпоративную иерархию. Вы не просто позволяете каждому высказать свое мнение, но и предоставляете инструмент для этого – форум, являющийся технологичным аналогом ящика для писем. Благодаря активной вовлеченности сотрудников вы получаете необходимый инструмент рассказывания историй, позволяющий распространять среди них свои цели через новые точки культурного контакта. Вы обмениваетесь знанием со всеми в равной степени и создаете вместе смысловое содержание (даже если оно уже создано), то есть, как говорит Нэнси Дуарте, «…сообща собираете устройства».

Но будьте осторожны: в настоящее время наблюдается небывалый всплеск энтузиазма по поводу социальных сетей и мудрости масс. Есть ли сейчас более популярное выражение, чем «краудсорсинг»? Наверное, есть. Но сегодня предметом краудсорсинга может стать все что угодно: деньги, знания, труд и, как я писал в главе 5, даже сюжеты книг. Да, по крайней мере в некоторых случаях такой энтузиазм оправдан: краудсорсинг отлично работает при достаточном числе респондентов в сети. Но, по словам главного технического директора SAS Institute Кита Коллинза, «…главное – понять, кто в компании является истинным авторитетом. Поэтому следует проявлять осторожность. Иногда одного нытика достаточно, чтобы все провалить».

Итак, мы коснулись внутренних факторов создания корпоративных историй. А как влияют современные технологии на формирование образа бренда во внешней среде?

Если говорить об историях бренда, распространяемых посредством СМИ, то это отнюдь не новая концепция. Но в связи со стремительным ростом социальных медиа способность рассказывать истории о компании в рамках прямого и косвенного бренд-маркетинга стала стратегическим приоритетом. Джон Эрнхардт из компании Cisco, ответственный за корпоративные блоги, не раз удостоенные разных наград, говорит, что рассказывание историй в социальных сетях стало своего рода «четвертым измерением», пока не освоенным отделами корпоративного маркетинга, связей с общественностью и инвесторами.