Итак, возможно ли вообще повлиять на такой первобытный орган, используя текст?

Для того чтобы «достучаться» и мотивировать наш старый мозг, прежде всего мы должны научиться разговаривать на совершенно новом языке. Эта книга единственная, которая объединяет новейшие исследования мозга с продажами, маркетингом и коммуникационными техниками.

Итак, как же воздействовать на настоящий орган, принимающий решения, на старый мозг? Помимо обработки информации, поступающей непосредственно из нового и среднего мозга, старый мозг реагирует на шесть довольно специфичных стимулов, изучив которые, вы получите ключ к разгадке процесса принятия решений.

Старый мозг реагирует на все, что имеет отношение к «Я». Почему? Он абсолютно эгоистичен. Представьте старый мозг как центр своего «Я», не испытывающий ни малейшего сочувствия к чему-либо, что не имеет непосредственного отношения к его собственному благополучию и выживанию. Если вам когда-либо приходилось воочию наблюдать чьи-либо раны, то ваш старый мозг на самом деле это совершенно не волновало: он просто неспособен на это. Он был слишком занят мыслями о том, что, к счастью, это произошло не с вами. В эмоциональном плане, разумеется, вы посочувствовали пострадавшему, а в рациональном – задумались о последствиях произошедшего, но эти реакции происходят в среднем и новом мозге.

Этот пример объясняет, почему 100 процентов обращения продавца должны быть сконцентрированы на публике, а не на нем самом. Если вы критически посмотрите на вашу презентацию, веб-сайт или даже брошюры, вы обнаружите, что большая часть информации относится к вашему бизнесу, сотрудникам, истории, ценностям и вашей миссии – но все это абсолютно не интересует старый мозг ваших слушателей. Ваша публика хочет узнать, что вы можете сделать именно для них, и только после этого вы сможете привлечь их внимание.

Старый мозг чувствителен к четкому контрасту, например, до/после, рискованный/безопасный, с/без или быстрый/медленный. Контраст позволяет старому мозгу принимать быстрые и безопасные решения. Без этого старый мозг приходит в состояние смятения, которое приводит к задержке принятия решения или вообще его отсутствию.

По существу старый мозг запрограммирован на то, чтобы обращать внимание на сбои или изменения состояния. Сложно не заметить, как кто-то заходит в комнату, как вибрирует мобильный телефон или когда включается свет. Эти виды сбоев могут являться важными сигналами происходящего в окружающей обстановке, и поэтому они имеют преимущество в обработке старым мозгом. В то время как мы просто размышляем о том, насколько сильна наша реакция на различные изменения или сбои, ученые уже доказали, что наши чувства активно сканируют наше окружение на подобные сбои.

Все это означает, что для привлечения внимания старого мозга ваших покупателей вы должны создать контраст. Использование таких нейтральных утверждений, как, например, «мы являемся одними из лидирующих провайдеров», имеет пагубное влияние на вашу презентацию. Такой язык не может помочь вашей публике быстро отсортировать информацию и принять решение.

Так как старый мозг не способен обрабатывать письменную речь, использование слов – в особенности сложных – замедлит процесс декодирования вашего сообщения и автоматическим образом возложит бремя обработки информации на новый мозг. Ваши слушатели захотят «подумать» над принятием решения, а не «предпринять действия» для решения.

Вот почему старому мозгу необходима реальная информация: он постоянно ищет что-то знакомое и приятное, конкретное и постоянное, а также узнаваемое. Старый мозг не способен с легкостью обрабатывать такие концепции, как «гибкое решение», «комплексный подход» или «наращиваемая архитектура». Он ценит простые, доступные, конкретные идеи, например: «больше денег», «небьющийся» и «24-часовое оборотное время».

Почему мы обычно помним начало и конец просмотренных фильмов, а забываем все то, что происходит в середине? Мозг постоянно пытается сохранить жизненную энергию и при этом имеет тенденцию упускать некоторую информацию. Если старый мозг может с легкостью запомнить ситуацию с мощным началом и концом, он не станет стараться сохранить информацию в середине, так как ситуация не обязательно того требует.