• Кто еще продавал похожие вещи им и/или пытался добиться их внимания?

• Какой у них бюджет?

• Что их интересует? (вкусы, предпочтения, слабые места)

• Какая у них невысказанная нужда?

И последнее по счету, но не по значению:

• Пришли ли они на рынок за тем, что вы продаете?

Даже опытные профессионалы могут проколоться на последнем пункте. Консультант Рон рассказывал мне о том, как он участвовал в серьезной встрече, где на 53-й минуте из отведенного на встречу часа гендиректор заявил: «Ничто из того, что вы мне предлагаете, не поможет в решении моей проблемы. До свидания». Или что-то в этом роде. Рон подозревал, что основная проблема заключалась в кризисе бизнеса, который и занимал ум гендиректора. Но так ли это, следовало выяснить до встречи. Не нужно устраивать встречу-продажу, когда клиенту не до покупок. Слышите ли вы меня, люди, которые позвонили мне вечером в субботу из Индии, пытаясь навязать страховку? Слышите ли вы меня, Бренда и Джеймс из Майсура?

Поскольку я один из тех, кто вырос в «шоу-бизе», мой совет вам: думайте о каждой встрече-продаже как о представлении. Это не требует от вас неестественности, притворства. Но вы должны видеть в клиентах публику, встречу воспринимать как сцену.

И вам пригодятся все золотые правила труппы:

• Знайте свои слова.

• Убедитесь, что аудитория может видеть и слышать вас.

• Не врезайтесь в мебель.

Большинство артистов норовят заранее проверить место проведение мероприятия и убедиться, что комната или зал работает на них. Если там есть какие-то приборы, посмотреть, как они функционируют. Существует простое правило: если что-то может пойти не так, то оно пойдет не так.

Есть еще одна вещь, которую нужно помнить насчет технологий презентаций (PowerPoint, фильм или аудио): аудитория интересуется продавцом не меньше, чем тем, что он продает. Конечно, соблазнительно спрятаться за техникой и трюками, но продажа по-прежнему сводится к вопросу (глядя глаза в глаза): «А верю ли я тебе?». Одна из причин, почему любая новинка от Стивена Джобса тут же превращалась в бестселлер, – его страсть, его заинтересованность в этих изобретениях чувствовалась даже сквозь цифровую технику.

Если вы планируете использовать технику, окажите себе услугу, прорепетируйте безо всяких приспособлений, чтобы проверить, действительно ли то, что вы продаете, интересно и без реквизита. Если без чудесных цветных слайдов дело дрянь, то и с ними оно лучше не будет. Фото с изображением гавайского заката или Волшебника Джонсона [46] , выполняющего слем-данк [47] , не убеждают. И аудитория знает об этом.

Кстати, репетиция – естественная часть представления. Она должна обязательно предшествовать любой важной встрече-продаже, которую вы собираетесь провести. Спортсмены тренируются, представляющие практикуются, хирурги, проводящие операции на головном мозге, прикидывают раз или два, прежде чем взяться за скальпель; и только в бизнесе мы суемся в ответственнейшие ситуации сходу, на «авось».

Репетиция помогает запомнить сюжет, распределить роли между людьми с определенными знаниями (каждому свое), предусмотреть возможные вопросы/проблемы клиента и приготовить подходящие ответы. Репетиция – это не «зубрежка», когда процедуру повторяют до автоматизма. «Зубрежка» нужна пожарникам, водителям болидов и пилотам ненадежных самолетов. Но если вы «зазубреженный» идете на встречу, то любая неожиданность застанет вас врасплох. А неожиданность случается всегда, как это ни неожиданно. На репетиции не отрабатывают, как делать «правильно», зато у вас появляется выбор. Если вы отрепетировали 20 заранее заготовленных страниц, на встрече вы сможете их отложить в сторону и просто «быть самим собой». Искренность и спонтанность «прирожденного» продавца – обычно очень тщательно культивируемая иллюзия, которая требует серьезной подготовки.

Один мой друг, эксперт интернет-маркетинга Дж. Мак, уверяет, будто все, что нужно для удачной продажи, – это «немного трепа, маленькая коробка и громкая труба». На коробку нужно встать, чтобы вас увидела толпа; дудка – чтобы завладеть вниманием аудитории, а короткая речь – чтобы рассказать историю, которую все поймут и запомнят.

В следующий раз, когда пойдете на встречу-продажу, задайте себе вопрос: как проще быть услышанным, заставить понять и запомнить ваш посыл? Вот еще два вопроса, которые могут вам понадобиться:

Я задаю этот вопрос, потому что уверен: мы часто обращаем внимание не на то. Мы восхищаемся некими качествами товара, вместо того чтобы сосредоточиться на его преимуществах.

Я много раз видел, как бизнес-лидеры проводят последнюю ночь перед представлением новых стратегий или нового взгляда. Они бессмысленно беспокоятся о том, действительно ли все логично, цифры точны, а саундтрек из «Рокки» пойдет в нужный момент. Им нужно помнить, что аудитория покупает не логику, цифры или банальные мелодии – аудитория жаждет поверить своему гендиректору. Действительно ли он достоин доверия, четок и симпатичен? Вместо того чтобы волноваться о деталях, лучше хорошенько выспаться, расслабиться и по-настоящему увлечь публику на следующий день.

Одна история, на которую многие ссылаются, была рассказана мне однажды председателем J. Walter Thompson [48] Джереми Булмором. Его позвали в компанию Black & Decker, чтобы помочь понять, почему они проигрывают на рынке другой фирме, тоже производящей электроприборы для дома. В особенности они беспокоились за свои дрели. Несмотря на великолепные инновации, эти дрели продавались отнюдь не так хорошо, как хотелось бы. Джереми Булмор потратил три недели, разговаривая с инженерами, специалистам по продажам и, что самое главное, с клиентами. В конце выделенного времени он встретился с руководством, которое хотело узнать, что же не так с их дрелями. «С вашими дрелями все в порядке, – заверил он их. – Но клиенты покупают не дрели. Они покупают дырки».