Большинство людей, услышав об этом, не приходят в восторг. Продажи?! Тьфу на них. Умники считают, что продажи не требуют серьезных мысленных усилий, – это занятие для вертлявых бодрячков, которые катятся по жизни, сияя начищенными ботинками и улыбкой. Для других продажи – это сфера, где заправляют изворотливые типы, промышляющие скользкими делишками, мир, где слово остается за обманом и мошенничеством, а честность и справедливость молча наблюдают за ними с высоты. Третьи считают, что для офисных работников продажи подобны уборке туалетов: необходимо, но неприятно и не совсем гигиенично.

Я убежден, что все наши представления о продажах неверны.

Это книга о продажах. Но она не похожа на другие книги о продажах, которые вы читали (или игнорировали) прежде. Дело в том, что продажи во всех измерениях, будь то продажа автомобилей Buick или предложение идей на совещании, за последние 10 лет изменились больше, чем за предыдущие 100. Основная часть наших представлений о продажах покоится на фундаменте допущений, рассыпавшихся в прах.

В части I этой книги я излагаю аргументы в пользу широкого переосмысления продаж в известном нам виде. В главе 1 показываю, что некрологи о смерти продавца в сегодняшнем цифровом мире удручающе ошибочны. В одних только США примерно каждый девятый работник по-прежнему зарабатывает на жизнь, пытаясь склонить других к покупке. Возможно, он сменил чемоданчик с образцами на смартфон и предлагает опыт вместо энциклопедий, но все-таки по-прежнему работает в традиционных продажах.

Еще удивительнее то, что происходит с остальными восемью из девяти работников. Они тоже занимаются продажами, хотя и не ходят по пятам за посетителями мебельных салонов, но они (то бишь мы) заняты в сфере, которую я называю «продажами без продаж». Мы уговариваем, убеждаем, влияем на других, чтобы они отказались от чего-то, что у них есть, в обмен на то, что есть у нас. Как вы увидите из результатов первого в своем роде анализа деятельности людей на рабочем месте, мы посвящаем более 40 % нашего рабочего времени тому, чтобы побуждать других к действию. И считаем это важным для нашего профессионального успеха.

В главе 2 рассмотрим, как же получилось, что столько народу сделало своим бизнесом побуждение. Три причины такой трансформации рабочего места: предпринимательство, эластичность и Ed-Med. Во-первых, предпринимательство. Те самые технологии, что должны были уничтожить продавцов, понизили барьеры входа на рынок для мелких предпринимателей и превратили многих из нас в продавцов. Во-вторых, эластичность. Работаем ли мы на себя или на крупную организацию – вместо того чтобы заниматься только одним делом, большинство из нас обнаруживают, что должны обладать навыками, выходящими за границы прямых обязанностей. И по мере расширения наши навыки почти всегда охватывают некоторую часть традиционных продаж и значительную часть продаж без продаж. Наконец, Ed-Med. Самыми быстрорастущими отраслями во всем мире являются образовательные услуги и здравоохранение – сектор, который я называю Ed-Med. Любая работа здесь связана с тем, чтобы побуждать людей к действию.

Если даже вы покупаете эти аргументы или хотя бы готовы взять их в аренду на несколько следующих страниц, конечный вывод может вас не устроить. Продажи не обладают звездной репутацией. Вспомните фильмы, пьесы и телепередачи, где продавцов изображают наполовину алчными потворщиками нашим слабостям, а наполовину – тупоголовыми бездельниками. В главе 3 я подробнее рассмотрю эти убеждения, особенно представление о том, что продажи в значительной мере основываются на обмане и надувательстве. Покажу, как изменился баланс сил и как мы перешли из мира, где царил принцип «Да будет бдителен покупатель», в мир, где правит принцип «Да будет бдителен продавец» и где честность, справедливость и прозрачность часто являются единственно жизнеспособным выбором.

Это подводит нас к части II, куда я собрал исследования с переднего края социологии, чтобы раскрыть три качества, которые сейчас наиболее ценятся в искусстве побуждения других к действию. Одна из распространенных поговорок продавцов в течение долгого времени служила им единственной заповедью: «Всегда закрывай сделку». Три главы части II представляют вам новые: подстраивайся, сохраняй плавучесть и будь доходчивым.

Глава 4 посвящена «подстройке» – способности привести себя в состояние гармонии с другими людьми, группами и контекстами. Я пользовался данными обширных исследований, чтобы показать вам три правила подстройки, а также почему экстраверты редко оказываются в числе лучших продавцов.

В главе 5 мы рассмотрим «плавучесть» – качество, сочетающее в себе твердость духа и жизнерадостный вид. При любых попытках побудить к покупке других мы сталкиваемся с явлением, которое один из продавцов-ветеранов назвал «океаном неприятия». От группы агентов, занимающихся страхованием жизни, и ряда ведущих социологов вы узнаете, что надо делать до, во время и после схватки вокруг продажи, чтобы оставаться на плаву. Вы увидите, почему в новых условиях продаж так важно действительно верить в то, что вы продаете.

В главе 6 мы обсудим «доходчивость» – способность извлекать смысл в непонятных ситуациях. Давно известно, что лучшие продавцы, в традиционных ли продажах или продажах без продаж, умеют искусно решать проблемы. В этой главе я покажу, что сегодня важнее умение найти проблему. Один из самых эффективных способов побуждать других к покупке – это демонстрировать им проблемы, о которых они могли и не подозревать. Вы также узнаете об искусстве поиска, отбора и систематизации данных, а также о некоторых практичных способах формулирования своего выбора.