Младший член общества решил устроить слепую дегустацию, чтобы проверить это утверждение. Он попросил сомелье принести из погреба две бутылки вина хороших урожаев. Затем в винной лавке по соседству купил самую дешевую бутылку вина из того же сорта винограда, что и две первые. Она стоила восемь долларов. Он разлил вино из трех бутылок в четыре декантера, наполнив два из них одним и тем же дорогим вином из погреба. Вот что у него получилось.

Когда дело дошло до дегустации, старшие члены общества старались изо всех сил. Они крутили вино в бокале, нюхали, пили его мельчайшими глоточками. Они заполнили специальные карточки, в которых оценили вино из каждого декантера. Им сообщили, что одно из вин стоит в десять раз дешевле остальных.

И каким же был результат? В среднем все декантеры получили близкие оценки. То есть дешевое вино на вкус оказалось таким же, как и дорогое. Но не это самое удивительное. Наш экспериментатор сравнил оценки, которые поставил каждый из старших членов тому или иному вину. Попробуйте угадать, оценки каких двух декантеров максимально различались. Первого и четвертого, в которых было одно и то же вино!

Результаты не получили всеобщего одобрения. Один из старших членов-знатоков во всеуслышание заявил, что у него насморк, который, по-видимому, изменил восприятие вкуса нёбом, и быстро покинул помещение.

Возможно, этот эксперимент был не самым честным. Или не самым научным. И было бы интересно увидеть результаты подобного исследования, проведенного более основательно.

Робин Голдштейн, кулинарный и винный критик, изучавший нейробиологию, юриспруденцию и французскую кухню, решил провести такой эксперимент. В течение нескольких месяцев он устроил 17 слепых дегустаций в разных штатах США. В них приняли участие более 500 человек — как новички, так и профессионалы (сомелье и виноторговцы). Голдштейн использовал 523 различных вина ценой от 1,65 до 150 долларов. Дегустация проводилась двойным слепым методом — ни тот, кто подавал, ни тот, кто пил, не знали ни марки, ни цены вина. После каждой пробы дегустатору задавали один вопрос: «Как в целом вы оцениваете это вино?» Можно было выбрать один из четырех вариантов ответа: «плохо» (1 балл), «нормально» (2 балла), «хорошо» (3 балла) и «отлично» (4 балла). В среднем по всем винам и всем дегустаторам результат составил 2,2 балла — чуть выше «нормального». Смогли ли более дорогие вина набрать больше очков? Ответ: нет. Голдштейн установил, что участники эксперимента «находили дорогие вина менее приятными», чем дешевые. Он также отметил, что знатоки из числа дегустаторов (около 12% участников прошли специальное обучение) не предпочли дешевые вина, но вместе с тем и не выказали явного предпочтения дорогим.

Когда вы выбираете бутылку вина в магазине, не приходилось ли вам основывать свое предпочтение на красоте этикетки? Согласно выводам, к которым пришел Голдштейн, это не такая уж плохая стратегия. По крайней мере вы можете отличить одну этикетку от другой, что не всегда удается сделать с содержимым бутылок.

Голдштейн, который и без того заслужил звание еретика среди виноделов, решился провести еще один эксперимент. Если дорогие вина на вкус не лучше дешевых, заинтересовался он, что означают все эти рейтинги и награды критиков? Насколько они оправданны? Наиболее известен в этой сфере журнал Wine Spectator. Он делает обзоры тысяч различных вин и вручает «Награду за совершенство» ресторанам, в которых «прекрасно подобранная винная карта содержит вина лучших производителей, подходящие к меню по стилю и цене». Лишь несколько тысяч ресторанов в мире удостоены этой награды.

Голдштейн задался вопросом: действительно ли в этой награде есть смысл, на который она претендует? Он создал в Милане фиктивный ресторан, сделал его сайт и поместил на нем меню, представлявшее собой «радостное смешение слегка неуклюжих новоитальянских рецептов». Заведение он назвал Osteria L’Intrepido («Бесстрашный ресторан») — в честь собственного гида по ресторанам «Бесстрашный критик». «Я хотел узнать ответы на два вопроса, — говорит Голдштейн. — Во-первых, нужно ли иметь хорошую винную карту, чтобы получить “Награду за совершенство” от журнала Wine Spectator? И во-вторых, должен ли ресторан действительно существовать, чтобы получить эту награду?»

Голдштейн очень тщательно составил виртуальную винную карту своего «бесстрашного» ресторана, но не в том смысле, как вы подумали. Так, в раздел, где, по идее, должны быть представлены лучшие и дорогие вина ресторана, он поместил откровенно плохие напитки23. Этот список содержал 15 вин, обзоры которых выходили на страницах Wine Spectator. Вина в журнале оцениваются по 100-балльной шкале. Получившие оценку выше 90 баллов по меньшей мере «выдающиеся», более 80 баллов — «хорошие». Если вино набирает 75–79 баллов, журнал называет его «средним», а все вина с оценкой ниже 74 баллов «не рекомендуются».

Как же Wine Spectator оценил 15 «лучших» вин из карты Голдштейна? В среднем журнал дал им жалкий 71 балл. Одно из вин, согласно журналу, «пахло скотным двором и имело вкус гнили». Другое содержало «слишком много разбавителя для краски и характером напоминало лак для ногтей». Каберне совиньон 1995 года I Fossaretti было оценено в 58 баллов, и обзор содержал такую характеристику: «Что-то с ним не так… вкус металлический и весьма странный». В списке Голдштейна напротив этого вина стояла цена 120 долларов, а в среднем стоимость бутылки из списка составляла 180.

Как посмел Голдштейн ожидать, что его фальшивый ресторан, где самые дорогие вина некогда получили ужасные оценки и обзоры в Wine Spectator, сможет завоевать «Награду за совершенство» от того же самого Wine Spectator?

«Я предположил, — сказал критик, — что самое важное в заявке на участие — взнос в размере 250 долларов».

Итак, он послал чек, заявку и свою винную карту. Спустя некоторое время автоответчик в его виртуальном миланском ресторане принял вполне реальный звонок из Нью-Йорка. Из Wine Spectator. Ресторан получил «Награду за совершенство»! Редакция также поинтересовалась, не хочет ли хозяин заведения «поведать о своем успехе в рекламной публикации на страницах следующего выпуска журнала». Это привело Голдштейна к выводу, что «вся затея с раздачей наград — всего лишь способ привлечь рекламодателей».