Часто руководители компаний опасаются, что «подрывной» инновационный продукт, ориентированный на нижние сектора рынка, может нанести ущерб признанной марке. Этой проблемы можно избежать, просто добавив поясняющее слово к названию марки – назовем его целевой маркой. Его назначение – сообщить покупателю об условиях использования продукта, о той «работе», которую потребитель может ему «поручить». Если потребитель «нанимает» «подрывной» продукт для выполнения «поручений», для которых продукт не предназначен, потребитель будет разочарован, что повредит корпоративному бренду [69] . Если же потребитель «поручает» инновационному продукту задание, ради выполнения которого он и был разработан, потребитель оценит продукт и будет доволен, а это только укрепит корпоративную марку, даже если продукт своими свойствами уступает основным продуктам корпорации. Но ведь потребители оценивают качество продукта в терминах «поручений», которые продукт «выполняет», а не его характеристик и свойств.

Рассмотрим классический случай «подрывной» стратегии завоевания новых рынков – пример компании Kodak, выпустившей одноразовые фотоаппараты. Качество фотографий, сделанных на таких фотоаппаратах с их дешевыми пластиковыми линзами, невысокое, поэтому руководство фотоотделом компании сначала противилось идее запустить в производство одноразовые фотоаппараты. В итоге корпорация поручила продукт другому своему подразделению, которое стало выпускать одноразовые фотоаппараты под целевой маркой Kodak Funsaver. Этот фотоаппарат предлагалось «нанимать на работу» в конкретной ситуации: человек хотел бы сделать фотографии на память о каком-то событии, но забыл взять с собой фотоаппарат. Kodak Funsaver, таким образом, конкурировал с отсутствием потребления. Покупатели были в восторге, ведь Funsaver позволял запечатлевать приятные, радостные события. Они не сравнивали его с более качественными фотоаппаратами конкурентов – нет, альтернативой было отсутствие фотографий. Целевая марка помогала идентифицировать «подрывной» продукт, отличить его от всех остальных, объясняла, для каких целей надо использовать продукт, что в итоге только укрепляло основную марку, марку Kodak.

Компания Marriott Corporation поступила так же: разработала несколько разных целевых марок, которые последовательно соответствовали разным ситуациям, в которых клиенты должны были «нанимать» отели. Такая стратегия облегчила создание новых «подрывных» бизнесов и одновременно укрепила саму марку Marriott. Согласно рекомендациям компании, Marriott Hotel следует «нанимать» для организации деловых встреч, но если нам во время командировки нужно тихое место, чтобы спокойно поработать, то лучше выбрать Courtyard by Marriott («Отель, созданный бизнесменами для находящихся в командировке бизнесменов»). Если мы ищем недорогой отель, где можно остановиться со всей семьей, следует прибегнуть к услугам Fairfield Inn by Marriott, а в Residence Inn by Marriott мы будем чувствовать себя как дома, находясь вдали от него. Наличие всех этих более мелких марок никак не отражается на репутации основной марки Marriott – целевые марки точно обозначают функции каждого отеля.

Но если бы маркетологи компании Marriott позиционировали, скажем, гостиницы Courtyard, ориентируясь на нижние сектора рынка, как более дешевые отели более низкого качества, которые «выполняют» ту же «работу», что и высококлассные отели Marriott в верхних секторах рынка, тогда «подрывные» инновации могли бы нанести ущерб самой марке Marriott. Когда же функции марки четко определены и клиенты поэтому «нанимают» разные отели для разных «поручений», а каждая сеть отелей идеально выполняет свою «работу», тогда все отели в глазах клиентов станут высококлассными, что только укрепит основную марку Mariott. Стратегии создания брендов, которые помогают покупателям понять, какой продукт они могут «нанять» для выполнения необходимых им «заданий», будут только способствовать успеху «подрывных» инноваций.

Желания и потребности людей на некоем фундаментальном уровне остаются неизменными, и поэтому новый продукт будет иметь успех постольку, поскольку он помогает потребителям проще и эффективнее делать то, что они делали и прежде. Поэтому в нашем исследовании «подрывных» инноваций кривые улучшений, которые потребители могут использовать в полной мере, не отличаются большим разнообразием независимо от типа продукта или сектора рынка. При такой стабильности у идеи мало шансов на успех, если ее реализация требует, чтобы покупатели изменили свои привычки и стали делать то, что не имело значения до тех пор.

Давайте проверим жизнеспособность идеи нового продукта на таком примере, как цифровая фотография. Есть ли у цифровой фотографии потенциал роста и вытеснения обычных фотографий, сделанных на пленку? Как мы фотографировали до появления цифровых фотоаппаратов? Делали по нескольку фотографий одного и того же вида, а потом выбирали лучшую. Когда мы сдаем пленку в проявку, то обычно заказываем печать в двух экземплярах. Хорошие фотографии мы затем посылаем друзьям или родственникам, остальные смотрим один раз, кладем обратно в конверт и убираем в шкаф. Около 98 % всех сделанных фотографий были просмотрены всего один раз. Редко кто достает старые фотографии или помещает самые удачные в альбом. Почти все мы тоже хотим составлять хорошие альбомы, но дальше желания дело не идет. Факт остается фактом: у нас есть и другие важные дела.

Некоторые компании вышли на рынок с интересными предложениями в области цифровой фотографии. Одно из предложений было таким: «Конечно, на изучение нашего программного продукта вы потратите какое-то время, но зато потом сможете редактировать свои фотографии и убирать красные глаза». А вот и другое: «Вы можете создавать фотоальбомы в сети и сортировать фотографии». Оказывается, большинство владельцев цифровых фотоаппаратов не делают ни того, ни другого. Почему? Потому что отбор фотографий и создание альбомов никогда не были для них в числе самых важных дел. Инновации, которые упрощают потребителям ту работу, которую они прежде и не пытались делать, будут конкурировать с их привычками. А это трудно.

Обратите внимание, что владельцы цифровых фотоаппаратов «дают» им те же «поручения», которые раньше «давали» обычным фотоаппаратам. Например, с помощью цифрового фотоаппарата мы сразу можем проверить качество фотографии, стереть неудачную и сделать новый снимок. Раньше мы добивались того же, делая несколько фотографий подряд. Рассылать цифровые фотографии по электронной почте гораздо удобнее и дешевле, чем обычные фотографии по обычной почте, а кроме того, так можно отправить их большему количеству людей. Интересно, замечали ли вы, что мы делаем, когда получаем фотографию по электронной почте? Просматриваем, закрываем файл, убираем его в какую-нибудь папку на диске – и все. Наши привычки удивительно живучи.