Шрифт:
В процессе исследований мы пришли к выводу, что для зарождающегося бизнеса лучше всего подходит капитал, который медленно растет, но быстро приносит доход. Мы надеемся, что эта глава поможет тем, кто финансирует новый бизнес, лучше понять, от каких факторов зависит, будет ли годиться тот или иной тип капитала для финансирования нового бизнеса.
Чаще всего теоретические рассуждения о том, какой капитал лучше всего подходит для новых предприятий, опираются на классификации в терминах атрибутов, а не ситуаций. Самая распространенная классификация – противопоставление рискового и корпоративного капитала. Есть и другие категории – общественный и частный капитал, деньги, занятые у членов семьи или взятые в компании профессионального управления капиталом. Но ни на одной из этих схем классификации невозможно построить теорию, с помощью которой можно будет точно предсказать, какого рода капитал необходим новому бизнесу для его успеха. В одних ситуациях деньги той или иной категории станут благом, а в другой – обрекут на смерть.
Мы уже показали, почему деньги, вкладываемые в новый бизнес, должны расти медленно. Есть две ключевые составляющие успешной стратегии роста: это конкуренция с отсутствием потребления и продвижение с нижних секторов рынка в верхние. По определению, «подрывные» рынки некоторое время будут оставаться небольшими. Предприятие может вырасти единственным способом: потребители некоего массового продукта должны получить стимулы быстро переключиться на новый продукт, поставляемый на рынок этим предприятием. Но тут побеждают поддерживающие инновации, а стартующие компании редко могут выиграть битву с применением поддерживающих инноваций. Однако деньги должны быстро приносить доход на той стадии, когда в результате неконтролируемого процесса будет найдена победоносная стратегия и наступит черед контролируемой стратегии.
Деньги, вкладываемые в новый бизнес, должны быстро приносить доход – это ускорит неконтролируемый процесс выработки стратегии для нового предприятия. Если ожидается, что новый бизнес относительно быстро принесет прибыль, руководство должно в самые сжатые сроки проверить исходную предпосылку, будто потребители готовы платить за продукт выгодную для предприятия цену. Иными словами, нужно как можно быстрее понять, представляют ли новые продукты реальную ценность – такую, за которую реальные потребители готовы платить реальные деньги. Если руководство предприятия может себе позволить тратить корпоративные деньги на финансирование постоянных убытков, то оно не станет спешить с поиском ответа на этот жизненно важный вопрос и еще долго будет идти неверным путем. Кроме того, когда менеджеры ожидают быстрой прибыли, они стараются снизить фиксированные издержки. Напоминаем, что бизнес-модель, основанная на низких ценах, – главное стратегическое «оружие» в «подрывном» процессе, ориентированном и на новые рынки, и на нижние сектора зрелых: именно структура цен определяет, какие потребители окажутся источником прибыли вашего бизнеса. Начинать надо с самых нижних секторов – тогда у бизнеса больше перспектив. Наконец, если бизнес будет прибыльным с самого начала, это лучше всего защитит его от сокращения финансирования, например, если дела корпорации пойдут не слишком хорошо [168] .
168
Есть целое академическое направление, которое исследует принцип «кто начинает, тот выигрывает» (см., например: M.B. Lieberman, D.B. Montgomery. First-Mover Advantages//Strategic Management Journal 9, 1988, 41–58). Этот принцип может проявляться и в «гонке за потребителями», (см.: T.R. Eisenmann. A Note on Racing to Acquire Customers. Harvard Business School Paper, Boston 2002), которая становится частью стратегии «высокоскоростного роста» (см.: T.R. Eisenmann. Internet Business Models: Text and Cases. New York: McGraw-Hill, 2001). Ученые, работающие в рамках этого направления, считают, что иногда предпочтительнее четко и жестко придерживаться определенной стратегии, даже если при этом есть риск выбрать неоптимальную стратегию, поскольку быстрое завоевание значительной доли рынка дает огромные преимущества. Стратегия «скоростного роста» приносит преимущества из-за «эффекта сети» (чем больше потребителей у вас есть в определенный момент, тем больше вероятность того, что вы приобретете новых), а также из-за высокой стоимости обеспечения перехода потребителей на новые продукты (см.: N. Economides. The Economics of Networks//International Journal of Industrial Organization 14, 1996, 673–699). Аргументы последователей этого направления очень хорошо сформулированы и достаточно убедительны: нам представляется, что отсутствие быстрого роста иногда может подорвать долгосрочный потенциал бизнеса.
Этим вопросом серьезно занимался профессор Гарвардской школы бизнеса Уильям Сальман. В разговоре с нами он однажды заметил, что инвесторы венчурного капитала в большинстве своем считают, что «категория» должна быть «крупной», хотя согласия в вопросе о том, какие, собственно, фирмы этой категории добьются успеха, среди инвесторов нет. В результате в зарождающуюся индустрию вливаются крупные потоки капитала, финансируется огромное количество стартующих компаний, из которых многие заведомо не выживут, а в оценке предприятий отсутствует какая бы то ни было логика. Профессор Сальман заметил, что когда инвесторы и предприниматели попадают в этот вихрь, у них нет выбора – им остается только перегнать конкурентов, вкладывая все больше и больше средств. Но когда же этот мыльный пузырь лопнет, большинство таких инвесторов и предпринимателей проиграют. И действительно, в общем и целом, в таких вихрях индустрия венчурного капитала только теряет деньги. Единственный способ для инвесторов не потерять все – вложить больше денег, чем конкуренты, а для предпринимателей – обогнать конкурентов.
Самое трудное здесь – определить, требует ситуация быстрого роста или нет. На эту тему есть очень убедительная работа Стана Лейбовица и Стивена Марголиса. В ней исследователи, в частности, доказывают, что эффект сети и высокая стоимость перехода потребителей на другие продукты – а ведь именно эти факторы получают приоритет по отношению к более прозаическим составляющим успеха – явления гораздо более редкие, чем принято считать (см., например: Stan J. Liebowitz, Stephen E. Margolis. The Economics of QWERTY: History, Theory, Policy//Ed. Peter Lewin. New York: New York University Press, 2002). А Огаши утверждает, что компания Sony в свое время вкладывала недостаточно средств в освоение потребительского рынка видеомагнитофонов: если бы компания активнее действовала в этом направлении, она добилась бы успеха (см.: Ohashi. The Role of Network Externalities in the U.S. VCR Market 1976–1986. University of British Columbia Working Paper; работу можно получить в SSRN). И действительно, теория экономического моделирования говорит, что при условии высокого качества продукта имеет смысл активно вкладывать средства в завоевание потребительского рынка, но только тогда, когда имеет место «эффект сети».
Однако предположение о том, что высокое качество продукта является основанием для вступления в гонку, – слишком пафосное. Как показали Лейбовиц и Марголис (The Economics of QWERTY), в случае конкуренции видеомагнитофонов Betamax компании Sony и VHS компании JVC главным фактором, определившим выбор потребителей, стало время записи. Хотя Betamaх первым появился на рынке и качество записи у него было лучше, на нем нельзя было записывать двухчасовые фильмы, которые шли по коммерческим каналам. И это определило выбор потребителей: стандарт VHS компании JVC позволял делать двухчасовые записи, удовлетворяя при этом минимальные требования к качеству записи. В результате модель VHS больше подходила для выполнения потребительских «поручений», и в этих условиях Betamax потерял преимущество, которое есть у тех, кто первым выходит на рынок. И вряд ли та дополнительная доля рынка, которую компании Sony удалось бы завоевать для модели Betamax с помощью активных капиталовложений в маркетинг, помогла бы компании одержать победу над продуктом VHS, превосходящим Betamax по качеству.
Но, тем не менее, стоит признать, что порой оптимизированная стратегия «гонки» может очень щедро окупиться. На наш взгляд, оптимизация состоит в том, чтобы продукт или услуга отражали определенный аспект того или иного потребительского «поручения». В случае «эффекта сети» это описывается так: если продукт хорошо выполняет то или иное мое «поручение», то он будет столь же хорошо «работать» и на многих других. В той мере, в какой эти требования, налагаемые конкуренцией, отрицательно влияют на прибыльность и требуют стратегии гонки, необходимость быстро получить прибыль начинает ощущаться гораздо острее.
Мы пишем эту книгу для корпоративных менеджеров, чтобы помочь им последовательно действовать при создании нового бизнеса. Нам кажется, что корпоративные менеджеры скорее окажутся в ситуации гонки за быстрым ростом, чем, скажем, венчурные капиталисты, стремящиеся инвестировать в «крупные категории».
В последующих разделах мы более подробно расскажем, как «хорошие» деньги могут принести только вред. Мы рассмотрим этот процесс с точки зрения корпоративных инвесторов и объясним, как с самого начала определить, «хороший» или «плохой» источник финансирования они избрали, и как предвидеть последствия выбора того или иного типа капитала.
Установка на рост: смертельный штопор
Существует своего рода штопор, выйти из которого не представляется возможным: если компания входит в него, даже самые «хорошие» деньги начинают приносить один только вред, а руководству остается только смотреть, как компания движется навстречу собственной гибели. В этом штопоре пять «витков». Как только компания выходит на первый виток, избежать последующих практически невозможно.
Виток первый: успех
После того, как на неконтролируемом этапе процесса выработки нужной стратегии была найдена формула успеха, молодая компания начинает свое триумфальное шествие: на рынок вышел продукт, который выполняет «поручения» потребителей лучше, чем продукты конкурентов. Победоносная стратегия ясна, и теперь руководство изо всех сил старается защитить процесс формирования и реализации стратегии от влияния неконтролируемых процессов, а все инвестиции направляет только на реализацию этой перспективной возможности [169] . Ресурсы идут только на основной бизнес компании. Концентрация усилий на одном продукте очень важна на данном этапе [170] . Но это, однако, означает, что, пока основной бизнес процветает, новых проектов не будет.
169
На языке Джеффри Мура, специалиста по венчурному капиталу, это называется «торнадо» (см.: Geoffrey Moore. Inside the Tornado. New York: HarperBusiness, 1995; Living on the Fault Line. New York: HarperBusiness, 2000).
170
Мы снова хотим сослаться на выдающееся эмпирическое исследование профессора Стэнфордской школы бизнеса Роберта Бургельмана, касающееся процессов разработки стратегии и ее реализации на примере компании Intel (см.: Robert Burgelmann. Strategy Is Destiny). В этой книге Бургельман подчеркивает всю важность того, что в тот момент, когда неконтролируемым образом возникла стратегия перехода на микропроцессоры и оказалось, что эта стратегия ведет к победе, руководство компании в лице Энди Гроува и Гордона Мура стало активно направлять все инвестиции на реализацию именно этой стратегии.
Концентрация на основном бизнесе способствует продвижению компании в верхние сектора рынка: на этом пути она опережает конкурентов – менее специализированные и стратегически недостаточно «решительные» компании. В верхних секторах рынка компания получает значительные прибыли, и поэтому потерю нижних секторов, где потребители больше всего интересуются низкими ценами, она не замечает: нижние сектора – это всего-навсего «сегмент товаров массового потребления». Замещение доходов от нижних секторов прибылями от дорогостоящих продуктов, рассчитанных на самые верхние сектора, представляется позитивным фактором, поскольку это очень положительно влияет и на общие показатели прибыли.
Виток второй: необходимость опережать прогнозируемые темпы роста
Компания считается успешной, но руководство в определенный момент понимает, что назревает проблема разрыва показателей роста. У инвесторов с Уолл-стрит есть одна неприятная привычка: стоимость акций они оценивают с учетом ожидаемого роста компании, причем, если показатели роста всего лишь соответствуют их ожиданиям, стоимость акций будет ненамного выше среднерыночной. Единственный способ заставить стоимость акций расти быстрее, чем в среднем по рынку, – ускорить темпы роста прибылей компании. То есть рост должен идти быстрее, чем предсказывали аналитики, и превысить ожидаемые показатели, с учетом которых инвесторы оценили акции компании. Поэтому менеджеры вынуждены решать следующую проблему: чтобы доходы акционеров компании были выше среднерыночных показателей, прибыль компании должна расти быстрее, чем предполагают аналитики [171] .
171
См.: Alfred Rappaport, Michael J. Mauboussin. Expectations Investing: Reading Stock Prices for Better Returns. Мы уже говорили об этом в первой главе, но эту мысль стоит повторить еще раз. Поскольку рыночная цена акций дисконтируется с учетом предполагаемых показателей роста, компании, чьи показатели роста просто соответствуют ожиданиям инвесторов, смогут обеспечить своим акционерам всего-навсего среднерыночный уровень прибыли. Верно, что у компаний, которые растут быстрее, чем ожидают акционеры, более высокий уровень прибыли, чем у тех, которые растут медленнее. Но в действительности самые высокие доходы получают акционеры, владеющие акциями компании в тот момент, когда становится ясно, что прогнозируемые показатели роста компании были ниже реальных.
Обычно ожидания инвесторов оправдываются прежде всего за счет поддерживающих инноваций. Инвесторы понимают конкурентную ситуацию в отрасли и оценивают потенциал роста, который в ней можно создать благодаря поддерживающим инновациям, а их оценки отражаются на стоимости акций. Таким образом, поддерживающие инновации имеют решающее значение для стабильности цены акций [172] .
Именно новые бизнесы позволяют компаниям выйти на показатели роста, которые превосходят ожидания инвесторов. Только так можно значительно повысить стоимость акций. Но оказывается, что инвесторы часто недооценивают потенциал «подрывного» бизнеса (поэтому рост его подчас оказывается для них приятным сюрпризом), – по тем же причинам, что и зрелые компании. Создание все новых и новых бизнесов – единственный способ обеспечить рост стоимости акций в долгосрочной перспективе.
172
Сокращение расходов также обеспечивает компании более высокие прибыли, чем ожидают инвесторы, что, в свою очередь, положительно скажется на стоимости акций. Но мы относим такой ход к поддерживающим инновациям: он позволяет ведущим компаниям зарабатывать деньги тем способом, на который ориентирована вся их структура. Инвесторы обычно ожидают совершенствования работы любой компании, поэтому реальность такова, что повысить стоимость акций за счет совершенствования работы компании возможно, но это будет просто переход на новый уровень цен, после чего цена на нем и застынет. Чтобы кривая стоимости акций резко пошла вверх, нужна «подрывная» стратегия.