Медиапланировщики должны рассматривать три основных показателя при постановке целей для медиаплана: масштаб оказания воздействия (число впечатлений), число людей, подвергшихся воздействию послания (охват) и количество повторных распространений посланий, необходимое для охвата целевой аудитории и оказания на нее необходимого воздействия (частота).

Мы уже познакомились с концепцией воздействия в гл. 8. Для того чтобы лучше понять, как устанавливаются цели медиапланирования, давайте рассмотрим, как планировщики рассчитывают масштаб воздействия в своих планах. Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 000 зрителей, и рекламодатель использует эту программу для рекламы продукта однажды, то масштаб воздействия 100 000, а если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то масштаб воздействия достигнет 400 000. Если же реклама показывалась в каждой передаче дважды, то масштаб воздействия вырастет до 800 000.

На практике планировщики используют совокупное воздействие как основную меру оказанных воздействий. Суммарная цифра называется совокупной, так как планировщик не пытается рассчитать, сколько разных людей входили в состав аудитории или видели ли какие-то люди одну и ту же рекламу несколько раз; другими словами, этот показатель не учитывает возможность дублированного воздействия. Вот как рассчитывается эта величина. Чтобы получить сумму всех воздействий (впечатлений), медиапланировщик определяет численность аудитории для каждого использованного средства рекламы, умножает ее на количество использований каждого средства и затем суммирует эти произведения. Приведенная ниже таблица содержит пример того, как рассчитываются совокупные воздействия при условии, что программа «Jeopardy» показывалась четыре раза, а журнал «People» и газета «USA Today» содержали рекламу в двух номерах.

Расчет охвата целевой аудитории

Цифры совокупного охвата часто оказываются очень большими и трудными для запоминания. Поэтому медиапланировщики превращает исходную цифру в совокупное рейтинговое число (GRP). Проблема теперь будет заключаться в том, чтобы определить, какой результат окажется достаточным: например, будет ли GRP равное 36,2, достаточным или слишком высоким? Для ответа на этот вопрос нет универсального правила. Используя свой опыт, интуицию и компьютерные модели, планировщики вырабатывают общее представление о том, какое GRP необходимо для эффективного воздействия на конкретный рынок. Например, 1000 GRP в месяц может оказаться достаточным для Сан-Диего, а для Ричмонда потребуется всего 850 GRP в месяц, так как уровень популярности бренда и острота конкуренции в разных местах оказываются разными.

Расчет относительной величины охвата целевой аудитории

Следует отметить, что цели для СМК, используемых в кампании, всегда устанавливаются на определенный временной период, обычно недельный или четырехнедельный, но иногда этот период может равняться 4, 6 или 12 месяцам. Далее мы рассмотрим показатели охвата и частоты, которые должны быть хорошо знакомы каждому, кто занимается медиапланированием.

Важным аспектом рекламной кампании является показатель того, какое число различных участников целевой аудитории может получить обращение в течение конкретного периода времени. Этот показатель называется охватом, обеспечиваемым компанией. Различными, или недублированными, аудиториями называются аудитории, которые могут как минимум один раз оказаться подверженными воздействию послания. Большинство рекламодателей понимают, что успех кампании зависит, в частности, от способности добраться до максимально возможного числа потенциальных покупателей. Поэтому многие планировщики считают охват аудитории наиболее важной целью и исходной точкой разработки медиаплана. [183]

Как объяснялось в гл. 8, охват определяется процентной долей аудитории СМК, которая хотя бы один раз подвергались воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Медиапланировщики рассчитывают охват, обеспечиваемый графиком использования СМК рекламы, по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Чтобы понять, как делается расчет чистого охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего десять семейных телевизионных установок. В таблице, приведенной ниже, показаны результаты обследования телезрителей, позволившего выявить дома, жители которых смотрят шоу Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Число просмотров шоу Дэвида Леттермана

Каждую неделю четыре дома смотрели шоу Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40 %. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было хотя бы один раз посмотреть шоу, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда чистый охват составил восемь из десяти, или 80 %.

В то время как оценка охвата основывается только на единственном воздействии, частота оценивает ожидаемое количество воздействий. Для оценки частоты графика используются два метода: метод средней частоты и метод частотного распределения, который показывает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (однократное воздействие рекламы, двукратное и т. д.).

Средняя частота. Для получения средней частоты вам нужны только два числа: GRP графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана с помощью показателя совокупного охвата и охвата недублированной (непересекающейся) аудитории, если значения рейтингов отсутствуют. Приведенная ниже таблица иллюстрирует показатели оценки, касающейся приобретения площадей в трех журналах, которые учитывают как совокупный охват, так и рейтинговое число.