Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают. Мы обсуждали вводящую в заблуждение и бесчестную рекламу при рассмотрении правил FTC. Стремясь сказать о товаре что-нибудь такое, что привлекло бы внимание покупателей и вызвало их ответную реакцию, рекламодатели иногда прибегают к искажению правды. Лживая реклама представляет собой просто разновидность вводящей в заблуждение рекламы.

В качестве примера лживой и вводящей в заблуждение рекламы рассмотрим, как Sony Pictures составляла для «Adweek» список наиболее удачных фильмов с помощью придуманного ею обозревателя Дэвида Маннинга. Понятно, что этот вымышленный персонаж давал наивысшие оценки всем фильмам Sony. После расследования, проведенного Newsweek, Sony Pictures признала, что ее отдел маркетинга действительно выдумал несуществующего Маннинга. Как отмечала «Adweek», «Маннинг превратился в источник вводящей в заблуждение рекламы». Недавно суд штата Коннектикут начал расследование возможных нарушений Закона о честной конкуренции.

Наиболее острые обвинения в введении потребителей в заблуждение выдвигаются против рекламы препаратов, обеспечивающих снижение веса, а также рекламы других средств ухода за здоровьем, обычно печатаемой на последних страницах журналов. При обследовании 300 реклам препаратов для снижения веса FTC обнаружила, что подобная реклама часто содержит «преувеличенные обещания» и что желающим похудеть следует с осторожностью относиться к рекламе диетических добавок, заменителей мяса, пищевых масел, кремов, материалов для обертываний и других продуктов. Исследователи установили, что 40 % всех реклам содержали по крайней мере одно лживое заявление, а 55 % реклам содержали заявления, очень похожие на лживые или как минимум не имеющие документального подтверждения. [44]

Вводящие в заблуждения заявления создают проблемы не только в США. Основанная в Лондоне компания-эмитент кредитных карточек Barclays по требованию Бюро честной торговли была вынуждена прекратить рекламную кампанию, в которой обещался «нулевой процент по кредитам на все времена». Эта реклама была признана вводящей в заблуждение, поскольку для заемщиков устанавливался нулевой процент только до тех пор, пока у них на счете оставались деньги после первого взноса. Другими словами, при всех последующих покупках с помощью карточки на получаемый кредит устанавливался обычный процент. [45]

Реклама, манипулирующая потребителем. Большинство реклам служат для создания спроса и оказания воздействия на чувства потребителей. Поэтому в определенном смысле послания, манипулирующие потребителем, являются естественным результатом политики убеждения целевой аудитории. Однако в некоторых ситуациях могут возникнуть этические проблемы. Например, реклама может манипулировать эмоциями потребителей, чтобы вызвать у них неподходящие или чрезмерно интенсивные чувства. Так, рекламный радиоролик, содержавший запись голосов отца и ребенка непосредственно перед моментом их гибели в автомобильной катастрофе, активно критиковался за чрезмерное манипулирование эмоциями потребителей даже несмотря на то, что эта реклама была лишь частью кампании, продвигавшей ремни безопасности в автомобилях.

Еще одним фактором, привлекающим внимание к деятельности СМИ, является реклама, действующая на подсознание. Обычно мы полагаем, что воспринимаем рекламу сознательно. Однако возможна передача символов, содержащих информацию, которая усваивается за порогом нормального восприятия. Такие сообщения называются действующими на подсознание. Сообщение, действующее на подсознание, передается таким образом, что его реципиент не воспринимает факт его получения сознательно. Обычно это означает, что передаваемые символы оказываются слишком неотчетливыми или демонстрируются в течение слишком короткого периода времени, чтобы мы могли их распознать. Мы рассмотрим вопрос о том, как работает (или не работает) реклама, действующая на подсознание, в следующей главе.

«Дутая» реклама. Не все преувеличенные заявления считаются вводящими в заблуждение. «Дутая» реклама определяется как «реклама или другое торговое предложение, расхваливающее продаваемый товар с помощью субъективных мнений, эпитетов в превосходной степени и преувеличений и не содержащая конкретных фактов». [46] Например, Campbell Soup использовала в рекламе слоган «Лучший продукт Америки». Этот слоган является нечетко определенным и содержащим преувеличение и не может быть ни подтвержден, ни опровергнут. Здесь мы имеем классический пример «дутой» рекламы, которая в силу своей относительной безвредности не преследуется государственными учреждениями контроля.

Поскольку подобные рекламные объявления не нарушают закон, то вопрос о «дутой» рекламе является главным образом этическим, а не правовым. По мнению судей, потребители ожидают встретить в рекламе преувеличенные заявления, поэтому разумные люди не принимают их за чистую монету.

Практически каждый из нас сталкивался с «дутой» рекламой тех или иных товаров: «“Sugar Frosted Flakes” пр-р-ревосходны»; «посылая открытки “Hallmark”, вы посылаете самое лучшее»; и «ничто не проработает дольше батарейки “Eveready”». Однако эмпирические доказательства эффективности «дутой» рекламы выглядят неоднозначно. Одни исследователи утверждают, что население ожидает от рекламодателей доказательств истинности преувеличенных заявлений, другие же полагают, что разумные люди просто не верят подобным заявлениям. Рекламодатели должны сами решать, какие их заявления могут или не могут считаться социально ответственными, и когда «дутая» реклама не вызывает доверия потребителей. [47]