Таблица 5.2. Использование СМИ в зависимости от возраста, %

Источник: перепечатано из Advertising Age (February 26, 2001) с разрешения составителей таблицы.

Изменение возрастной структуры населения США вызвало появление новых тенденций в маркетинге. В течение 50 лет рекламодатели нацеливались на молодых людей не только потому, что в их возрасте формируются пристрастия к тем или иным брендам, но и по той причине, что молодежный рынок в этот период насчитывал большое число потребителей. Почти 76 млн человек из поколения бэби-бумеров – родившихся в 1945–1964 гг. и вступающих теперь в завершающую фазу своей профессиональной деятельности – оказывали непрерывное влияние на экономику по мере своего прохождения через разные этапы жизненного цикла. По мере своего взросления сначала они оказывали влияние на число школьников, затем на рынок труда, а теперь – на создание новых пенсионных программ и на систему здравоохранения. Акцент в маркетинге постепенно смещается с молодежной аудитории на другие возрастные группы по мере сокращения числа новорожденных и старения поколения бэби-бумеров. Люди старшего поколения становятся более привлекательным целевым рынком по мере изменения возрастной структуры населения.

Пол является очевидной основой для разработки различных стратегий маркетинга и рекламы. В соответствии с данными переписи 2000 г. население США состояло на 48,9 % из мужчин и на 51,1 % из женщин. Первичные гендерные различия – это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению – это первичная особенность женщины. Вторичные гендерные особенности имеют тенденцию ассоциироваться с одним полом более, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног – это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. Первичные женские и мужские характеристики формируют требования к продуктам и услугам, прямо связанным с полом человека; например, многие потребители рассматривают некоторые бренды как чисто мужские или как чисто женские. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку туалетной воды с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия «Gillette», ввела новые марки с более женственными названиями – «Sensor» и «SensorExcel».

По мере того как поколение бэби-бумеров достигает пенсионного возраста, многие компании, подобно страховой компании MetLife, разрабатывают новые стратегии для охвата этой группы населения.

Сексуальная ориентация. В последнее десятилетие потребители с гомосексуальной ориентацией стали важным целевым рынком. Поскольку у некоторых людей с традиционной ориентацией образ жизни геев вызывает раздражение, рекламодатели вынуждены искать наилучшие способы обращения к представителям этого рынка. К числу компаний, осуществляющих свою рекламу в СМИ, ориентированных на геев, относятся GayDish TV, Freshmen и Digital Gay World, входят Sony, Apple, Banana Republic, American Express, Hiram Walker, Miller Brewing, Coors, Subaru, Visa и многие другие. Некоторые компании, работающие с гомосексуальной аудиторией, используют одни и те же рекламные кампании в СМИ, предназначенных для этой группы населения, и в СМИ, предназначенных для людей с традиционной ориентацией. Для компаний, подобных IKEA, риски в этом случае значительно возрастают. Если их реклама по внешнему виду и по содержанию будет иметь гомосексуальную направленность, то они вполне могут потерять многих покупателей-гетеросексуалов. Некоторые производители, такие как Volvo, предпочитают разрабатывать две разные кампании. Для таких фирм главная задача заключается в том, чтобы создать рекламы, в точности отображающие образ жизни геев.

Раса и этническая принадлежность. В США этническая принадлежность становится важным фактором сегментирования рынков. Согласно данным Бюро переписей, за последние 20 лет число афроамериканцев выросло на 15 %, выходцев из стран Азии – почти на 68, испаноязычных американцев – на 64, а выходцев из региона Кавказа – на 13 %. При этом привычки потребителей внутри каждого этнического сегмента заметно различаются в зависимости от возраста и дохода, а для эмигрантов – еще и в зависимости от продолжительности проживания в США. Данные Бюро переписей за 2000 г. о расовом и этническом составе жителей США представлены в табл. 5.3.

Немногие сегменты имеют большее значение для маркетинга в США, чем сегмент испаноязычных американцев. Этот рынок предоставляет огромные возможности, поскольку он развивается быстрее, чем рынки других этнических групп. Исследователи установили, что испаноязычные американцы тратят во время поездок за покупками больше денег, чем представители других этнические групп, и что вывески магазинов и товарные ярлыки на испанском языке обеспечивают повышенную лояльность брендам. [76] Кроме того, испаноязычные американцы предпочитают рассчитываться наличными, а не с помощью кредитных карточек и готовы тратить больше средств на детей и на одежду по сравнению с потребителями англо-саксонского происхождения. По этой причине Old Navy начинает кампанию на испанском языке для привлечения большего числа испаноязычных покупателей. [77] Две трети испаноязычных жителей США прибыли из Мексики и сохранили свои прежние предпочтения к брендам. Colgate сумел превзойти по объемам продаж испаноязычным американцам такой бренд, как «Procter & Gamble», поскольку Colgate традиционно доминирует на мексиканском рынке. Подобными причинами объясняется и успех Coca-Cola и универмагов Wal-Mart. Китайские иммигранты также сохраняют свои предпочтения к брендам, основанным на семейных традициях. [78]

Таблица 5.3. Расовое и этническое распределение населения США

* Суммарная величина составляет более 100 % потому, что некоторые респонденты одновременно относили себя сразу к нескольким категориям.

Источник: Бюро переписей США, 2000 г.

Существуют также различия в использовании СМИ, обусловленные этническими различиями. Например, исследование агентства Nielsen позволило установить, что 36 % испаноязычных телезрителей смотрят рекламные ролики до конца, а у остальных телезрителей этот показатель составляет в среднем 19 %. Таким образом, испаноязычная аудитория является более чувствительной к влиянию рекламы, чем остальные потребители США. Она с большей вероятностью принимает свои покупательские решения под воздействием рекламных заявлений и менее критично относится к маркетингу. [79] Если мы проанализируем особенности афроамериканского населения США, то также сможем получить о нем информацию, полезную для рекламодателей:

• Средний возраст афроамериканцев составляет 30 лет, что на 5 лет меньше, чем средний возраст населения США.

• Ожидается, что численность афроамериканцев будет расти в два раза быстрее, чем белая популяция в 1995–2020 гг., и достигнет к концу этого периода 45 млн человек.

• В 1998 г. 55 % афроамериканцев проживали на юге страны, однако города с наивысшей долей афроамериканского населения находятся не на Юге.

• В 2000 г. имелось 8,7 млн афро-американских домохозяйств, при этом почти половину из них образовывали супружеские пары. [80]

Для Merrill Lynch вся эта информация, дополненная сведениями из собственных источников, помогла разработать рекламную кампанию, нацеленную на состоятельных афроамериканцев. Фирма выявила два четких приоритета: потребность в более активном вовлечении компаний, с которыми ведут бизнес афроамериканцы, и необходимость лучшего информирования о финансовых услугах. Поэтому Merrill Lynch разработала несколько образовательных программ по финансовой тематике для состоятельных афроамериканцев, проживающих в Чикаго, и провела три семинара – один для владельцев малых предприятий, второй – для индивидуальных инвесторов и третий – для религиозных и некоммерческих организаций. [81] В результате в трех семинарах приняли участие 1300 афроамериканцев, а Merrill Lynch смогла дополнительно заработать $200 000.