Эти идеи развивались в средневековых риториках, которые позднее (с XVII века) распространились и в России. В это же время развивалась и гомилетика, описывающая принципы составления и произнесения религиозных проповедей.

В XX веке вопросы аргументации и речевого воздействия рассматривались в практическом аспекте при подготовке дипломатов и пропагандистов. Интерес к этим вопросам вновь возник в связи с изучением языка рекламы, политических текстов, ведения переговоров (конфликтология). Основные положения новой науки стали применяться не только к ораторским выступлениям, но и к другим видам общения – причем не только устного, но и письменного.

Среди достижений науки риторики не только теоретические построения, но и – что для нас особенно важно – наглядное представление о структуре убеждения и многочисленные рекомендации, как сделать аргументацию эффективнее.

В акте аргументации необходимо выделить четыре основных компонента, каждый из которых должен учитываться, чтобы аргументация была успешной (и дальше мы будем рассматривать, как они учитываются). Во-первых, это автор аргументации, во-вторых, ее адресат, в-третьих, ее цель (в чем убеждают) и, наконец, четвертый компонент – это содержание аргументации, т. е. способ убеждения. Понятно, что содержание аргументации должно быть различным в зависимости от адресата, от положения автора по отношению к адресату: одно дело – профессор убеждает студента, другое – тот же профессор убеждает соседа по даче или начальника.

Можно обращать внимание и на условия аргументации – происходит ли она в межличностном общении или проходит через телерекламу и т. п. Однако основные принципы аргументации соблюдаются в разных условиях.

Содержание аргументации в основном определяется ее целью: то, что требуется доказать, – это тезис. Не всегда тезис доказательства бывает очевиден. Бывает, что ученый на конференции вроде бы доказывает какое-то научное положение, а на самом деле он доказывает окружающим, что он хороший специалист. И приводимые в его докладе рассуждения – только средства для доказательства именно этого, второго тезиса.

В доказательстве приводятся некоторые сведения, на основании которых адресат убеждается в правильности тезиса. Эти сведения вместе с тезисом называются умозаключение, или силлогизм. Правила построения силлогизмов рассматриваются наукой логикой. В ней определяется, когда можно считать, что из одного положения следует другое, а когда нет.

Чтобы убеждающему поверили, он должен опираться на то, что представляется адресату несомненным, с чем тот согласен. Это несомненное – базис (основание) аргументации. И им может быть наблюдаемый факт, подтвержденная наукой истина, мнение авторитета – главное, чтобы в этом точка зрения адресата и убеждающего совпадала. Далее, чтобы заставить адресата принять выдвинутый тезис, между базисом и этим тезисом нужно установить очевидную для адресата связь. Вот, собственно, и все. Необходимые действия можно уложить в простую схему. Осталось только выяснить, как эту схему воплощать в жизнь.

В конечном счете в результате убеждения адресат должен поверить в то, что ему говорит убеждающий. Поэтому одним из важнейших – хотя и не очевидных – факторов воздействия является доверие к автору убеждения. Что нужно сделать, чтобы это доверие было достаточно высоким и помогало «протолкнуть» нужные тезисы в сознание адресата? Все мы имеем представление о том, каким должен быть уважаемый профессор, заслуживающий доверия бизнесмен, честный политик. Имидж убеждающего должен максимально приблизиться к представлениям адресата об авторитете. Именно это подразумевают, говоря, что «имидж решает все».

И в тексте должны присутствовать все те элементы, по которым этот образ опознается. А тех, которые ему противоречат, следует всячески избегать. Поэтому, если автор – образованный человек, в своем тексте он не должен использовать блатных словечек. Если использует, то про него подумают: близость к криминальному миру для него важнее, чем его образование и культура. Это само по себе может помешать убеждению: одно дело поверить человеку культурному и знающему, другое – представителю совсем иного слоя, с совершенно другими представлениями об этических нормах и честности. Но еще хуже то, что такие несоответствия могут быть признаком неискренности. Действительно, прорвавшиеся в речи словечки можно истолковать как проявление подлинной сути человека, тогда как его ученость будет выглядеть всего лишь маской. Получается, автор хотел нас обмануть, но это ему не удалось. И какое же доверие будет к тому, что он нам внушает? Никакого.

И в дальнейшем к сообщениям, исходящим от тех, кто нас уже обманывал, доверия будет немного: «Единожды солгавши, кто тебе поверит?»

Так что первым делом следует продумать собственный имидж. Он должен вызывать доверие. Вместе с тем его отличие от подлинного лица автора должно быть не очень велико – иначе неминуемы проколы.

Когда мы говорим «убеждение», в памяти всплывает череда логических выкладок, связанных словами: из этого следует, на основании сказанного можно заключить и т. п. Этот способ убеждения мы встречаем в математике – доказательство теоремы, в логике – построение силлогизмов. Но не в жизни – там как-то не находится времени на поиски соответствия силлогизмам, которые в полном виде достаточно громоздки. Наиболее знаменитый из них часто приводится в виде примера: Все люди смертны. Сократ – человек. Следовательно, Сократ смертен. В повседневном общении он чаще фигурирует в наших убеждениях без явной первой части, например: Иван Иваныч, как все педагоги, въедлив. Часть: Все педагоги въедливы опускается (и тем самым выводится из обсуждения, истина это или нет).