Выполнение этого упражнения и применение его к ключевым словам должно привести к повышению показателя качества, увеличению числа кликов и коэффициента конверсии. Этот процесс занимает много времени, но он необходим.

Разработав релевантные группы объявлений и накопив данные, создайте отчет по поисковым запросам. Он необходим, если вы используете широкое или фразовое соответствие. Это поможет определить минус-слова, добавить новые ключевые слова и даже организовать группы объявлений.

Например, если компания занимается продажей разных типов телевизоров, то ей нужны группы объявлений для LCD, LED и плазменных телевизоров (среди прочего). Предположим, в этих группах используются ключевые слова с широким соответствием для обеспечения максимально возможного объема поиска. Поскольку применяются слова, относящиеся к телевизорам с большим экраном, легко представить себе случай, когда в ответ на поисковый запрос «LED-телевизор» пользователь получит объявление о продаже LCD-телевизора. Это не идеальный сценарий, поскольку в вашем аккаунте ключевое слово «LED-телевизор» сопровождается объявлением о продаже LED-телевизоров и соответствующей целевой страницей. Вы бы хотели, чтобы в ответ на запрос пользователь увидел объявление о LED-телевизоре. Чтобы гарантировать показ подходящего объявления, нужно использовать минус-слова (рис. 14.11). Для группы объявлений о LED-телевизорах это будут «LCD-телевизор» и «плазменный телевизор». Для группы объявлений о LCD-телевизорах – «LED-телевизор» и «плазменный телевизор».

Рис. 14.11. Использование минус-слов для управления отображением объявлений

В данном случае вы обеспечиваете показ нужного объявления, но не для таких запросов, как «сравнение LED– и LCD-телевизора». Поэтому нужно создать ключевые слова и объявления, ориентированные на сравнение. Используя сочетание ключевых и минус-слов, вы гарантируете, что при вводе поискового запроса, который соответствует одному из ключевых слов, пользователь увидит подходящее объявление. Чтобы больше узнать об организации групп объявлений для КМС-кампаний, обратитесь к главе 9 . Лучше всего создать объявления и целевые страницы для каждого поискового запроса так, чтобы текст и целевая страница непосредственно относились к каждому из ключевых слов в запросе. Однако обеспечить такую организацию для аккаунта средних размеров, не говоря о крупном, практически невозможно. Чтобы создать эффективные группы объявлений, всегда мысленно возвращайтесь к цели поискового запроса. Если ключевое слово, текст объявления и целевая страница отвечают на вопрос пользователя, то ваша организация движется в нужном направлении.

Система Google AdWords предоставляет огромные возможности для определения условий, при которых ваше объявление получит право на участие в аукционе. Вы контролируете следующие параметры:

• ключевые слова;

• минус-слова;

• типы соответствия;

• география;

• время суток;

• день недели;

• поисковая сеть Google;

• партнерская сеть;

• общая контекстно-медийная сеть;

• конкретные места размещения в контекстно-медийной сети;

• конкретные места размещения, если статья содержит ваши ключевые слова;

• метод назначения ставок (оптимизатор бюджета, максимальная цена за клик, оптимизатор конверсий, цена за тысячу показов);

• бюджет;

• тип устройства.

Количество возможных вариантов может усложнить процесс принятия решения, когда вы пытаетесь определить все возможности отображения объявления и ставки за клики/показы. Для правильной организации аккаунта используйте перечисленные ниже методы.

• Сначала определите свои бизнес-цели. Вы не сможете достичь успеха, если не понимаете их.

• Затем изучите все варианты таргетинга, предусмотренные в AdWords.

• После того как вы разберетесь с первыми двумя пунктами, создайте карту ваших кампаний с учетом того, что на каждую из них нужно выделить бюджет, причем не слишком скромный.

• Для каждой кампании создайте группы объявлений, которые отвечают ее цели.

• В поисковых кампаниях все ключевые слова и тексты должны быть тесно связаны.

• Изучайте отчеты по поисковым запросам, чтобы определить, когда группу объявлений следует разделить на несколько, добавить ключевые слова или минус-слова.

• Если вы управляете более чем одним аккаунтом, зарегистрируйтесь в Центре клиентов, чтобы связать все ваши аккаунты.

• Если вы хотите предоставлять услуги по работе с AdWords или добавить пункт в свое резюме, станьте сертифицированным партнером Google.

Грамотная организация кампаний поможет наладить контакт с нужной аудиторией и обратиться к ней с подходящим сообщением.

Однако создание объявления и целевых страниц – только первый шаг. Необходимо протестировать разные тексты и страницы, чтобы определить, какие сообщения имеют лучший отклик у аудитории и, следовательно, приводят к постоянному увеличению прибыли.

В следующей главе я расскажу о стратегиях тестирования объявлений и целевых страниц. Сначала мы рассмотрим разные типы объявлений и методы их тестирования. Затем мы изучим методы тестирования участков сайта, куда следует направлять трафик, а также различных целевых страниц для определения сочетания текста объявления и целевой страницы, обеспечивающего самые высокие коэффициенты конверсии.