Шрифт:
Неопытным может показаться, что эти выражения способны усилить текст, но практика доказывает – они вредят. Читатель желает ознакомиться с точными данными, а видит размытые слащавые речи. Главная проблема штампов и клише – отсутствие конкретики. Клиент не желает догадываться, о чем вы говорите. Более того, штампы и клише можно сравнить с вопросами без ответов.
В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил список из 59 вредоносных штампов и клише. Сейчас представлю сокращенную версию – только те выражения, которые чаще всего встречаются в коммерческих предложениях.
Индивидуальный подход к каждому клиенту.
Взаимовыгодное сотрудничество.
Гибкая система скидок.
Широкий спектр услуг.
Динамично развивающаяся компания.
Постоянным клиентам – скидка.
Высококачественное обслуживание.
Гарантия высокого качества.
Команда профессионалов.
Лояльная тарифная политика.
Низкие цены.
Лучшие условия сотрудничества.
Оперативность принятия решений.
Вспомните: как часто вы их встречали? А как часто сами использовали?
«Команда профессионалов», «высококвалифицированные специалисты» и т. д. – «гениальные» по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии.
Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты? Вспомните какого-либо авторитетного в своей области человека, который направо и налево сообщает, что он эксперт. Настоящий специалист слова подтверждает делом. Его поступки и результаты сами говорят за себя.
«Индивидуальный подход к каждому клиенту» – фраза-загадка. Попробуйте спросить, что это означает, и никто не даст четкого ответа. Индивидуальный подход к каждому клиенту должен быть по умолчанию у любой организации. А такое обещание «индивидуального подхода» равносильно рекламному щиту у ресторана: «У нас чистые тарелки». Штампы и клише не подчеркнут вашу уникальность. Тогда какой смысл их использовать?
Что конкретно говорит фраза: «Лояльная тарифная политика»? Насколько она лояльна? По сравнению с чем? С каждым штампом подобные вопросы будут множиться. Ваша авторская задача – пресекать возможность их возникновения. Читатель должен получать ответы. Чем больше текст вызывает вопросов, тем больше сомнений. А сомнения – враги результата.
Скучные слова – вестник зевоты
Слова – ваше оружие. Одни слова убеждают и привлекают, другие – отталкивают, вызывают зевоту. От того, какими словами вы оперируете в коммерческих предложениях, зависит привлекательность текста.
«Есть слова, которые остаются в душе на всю жизнь».
Харуки Мураками, японский писательБогатство русского языка предоставляет нам широкую возможность пользоваться многочисленными синонимами. Они способны существенно увеличить смысл.
Практика рекламы и копирайтинга давно использует специальные слова, усиливающие воздействие на целевую аудиторию. Я называю их «энергетиками».
Есть скучные слова – а есть мощные, которые придают нужную эмоциональную окраску и убеждающую силу.
Сравните два варианта.
Хороший фильм.
Захватывающий фильм.
Что звучит красивее и убедительнее? На мой взгляд, второй вариант. Они выражают одно – положительное мнение о фильме. Только дают разный эффект. Слово «хороший» выглядит скучно на фоне «захватывающий».
24 слова-«ужастика»
Так я называю слова, которые отпугивают покупателя. Когда читатель вашего коммерческого предложения встретит их в тексте, они могут его оттолкнуть. Фактически уничтожить продажи.
Есть слова, которые клиенты не хотят видеть. Они ими насытились сполна, когда читали коммерческие предложения ваших конкурентов. Если вы их избавите от такой участи – вам зачтется.
Ниже привожу список таких слов. Еще вчера вы не придавали им значения – посмотрим, как отнесетесь к ним сейчас.
1. Проблема («__________ избавит Вас от многочисленных проблем»).
2. Цена («Цена этого товара – __________»).
3. Стоимость («Стоимость этой услуги – __________»).
4. Возражение («Согласитесь, на это предложение нечего возразить»).
5. Сомнение («Это выгодное предложение, без сомнений»).
6. Лишний («Никогда не будет лишним __________»).
7. Потеря («Фактически это потеря Ваших денег»).
8. Банкрот («Если и дальше так продолжать – близок путь к банкротству»).
9. Плата («Для этого Вам нужно оплатить __________»).
10. Не беспокойтесь («Не беспокойтесь, Вы получите товар в целости и сохранности»).
11. Сложный («Это только на первый взгляд кажется, что все сложно»).
12. Затраты («Ваши затраты составят __________»).
13. Подписаться («Подпишитесь на эту рассылку __________»).
14. Авансовый платеж («Для этого всего лишь нужно перечислить аванс в размере __________»).
15. Контракт («Последовательность простая – сначала мы с Вами заключаем контракт __________»).
16. Сделка («Поверьте, это очень выгодная сделка»).
17. Риск («Вы абсолютно ничем не рискуете»).
18. Купить («Мы предлагаем Вам купить __________»).
19. Дорогой («Да, наш товар дороже, чем у конкурентов, но и качество намного выше»).
20. Попробовать («Мы всего лишь предлагаем Вам попробовать __________»).
21. Продано («Продано уже больше __________ экземпляров»).
22. Плохой («Это плохой выбор, взамен мы предлагаем __________»).
23. Неправильно («На самом деле это неправильная точка зрения, потому что __________»).
24. Ошибка («Подобную ошибку допускают многие бизнесмены»).