В моей личной библиотеке есть замечательная книга «Словарь живых и крылатых выражений» под редакцией Ю. П. Князева, где собрано 4000 высказываний. Главное достоинство книги – каждое крылатое выражение сопровождается примерами заголовков из прессы, в которых оно было использовано. Журналистика и копирайтинг – разные области, при этом подход к составлению заголовков может быть одинаковым.

Почему именно крылатые выражения? Дело в том, что они объединяют русскоговорящий народ. Вспомните, как часто в вашей речи звучат различные пословицы, поговорки.

Этот подход используют далеко не все копирайтеры, поэтому успешно составленный заголовок, в котором есть намек на крылатое выражение, будет выделяться на фоне остальных. Что как минимум уже плюс. Остается только придать фразе определенный продающий дух.

Предлагаю вам ознакомиться с некоторыми заголовками, в основе которых лежит известное крылатое выражение.

В чем преимущество крылатых выражений? В том, что они отвлекают внимание клиента от явного рекламного смысла. Он не думает о рекламе, он вспоминает оригинал и заинтересованно читает текст дальше. Рекомендую вам на будущее сделать для себя подборку выражений, которые можно использовать для заголовков. Впоследствии это сэкономит вам время.

Если заголовком вы привлекли внимание и заинтересовали, то задача лида – стимулировать к дальнейшему чтению и переходу к сути вашего предложения. Лид – небольшая часть текста, имеющая большое значение: она должна расположить клиента.

Поэтому лид следует составлять в положительном тоне. Он намекает, что клиент узнает о чем-то новом – не только интересном, но и выгодном, о новой возможности улучшить дела. Лид должен сразу показать, что автор понимает потребности, сложности и мечты клиента. В нем должен промелькнуть огонек надежды.

Не знаю автора, который бы не испытывал трудности с вводным абзацем. Как правило, все пишут на одном дыхании, в КП каждая мысль логически следует за предыдущей. То есть с каким задором начнешь, такой текст в итоге и получишь.

В лиде мы подготавливаем почву для предложения. Не нужно сразу в лоб, дадим клиенту время. Сначала мы разогреваем его интерес, нажимаем на болевые и корыстные точки, лишь потом переходим к самому офферу. Есть негласное правило копирайтинга – если клиент прочел первые 50 слов вашего текста, то с большей долей вероятности он прочитает остальные 250 слов.

Единственное предостережение – лид должен продолжать или расшифровывать мысль, которую вы до этого сформулировали в заголовке.

С чего начать? Как написать вводный абзац? В этой главе я предложу вашему вниманию несколько стратегий для эффективного начала. Каждую стратегию я подкреплю примером, чтобы вы увидели ее в деле.

Прежде чем приступать к рассмотрению конкретных сценариев для вводного абзаца, заострю ваше внимание на одной важной особенности. Помните, что мы говорили о критериях успешности заголовков? Интрига, сообщение о выгоде, нацеленность на конкретную целевую аудиторию и правда.

Для создания вводных абзацев также существуют определенные критерии. Вот что должен чувствовать читатель при их прочтении.

1. Ощущение взаимопонимания – ваш лид обязан показать читателю, что вы понимаете его трудности, переживания, цели и задачи. Эта уверенность приходит к нему с каждым прочитанным словом. «Дорогой клиент, я понимаю, что тебя сейчас интересует, и я готов удовлетворить эту заинтересованность» – вспоминайте эту фразу перед написанием каждого вводного абзаца.

2. заинтересованность – вводный абзац должен намекать, что информация, которую содержит коммерческое предложение, имеет ценность. Это уже выделяет ваше КП на фоне остальных писем. «Дорогой клиент, то, что ты сейчас прочитаешь, тебе точно понравится и поможет тебе решить насущные задачи».

3. Желание читать дальше – не нужно во вводном абзаце выкладывать все карты. Приберегите «самый сок» для следующих частей. Интрига – ваше все. Заинтригуйте, подтолкните к дальнейшему чтению. «Дорогой клиент, если хочешь узнать, как можно решить твои трудности, – читай дальше».