Далеко не всегда целесообразно помещать расчеты в текст основного КП. Вы можете сделать небольшой итоговый, а основную расшифровку приложить к коммерческому предложению: «Изучите подробный расчет Вашей экономии в приложении к этому письму».

Возьмем для примера предложение, которое позволяет экономить на производстве колбасных изделий. В качестве главной выгоды пишете: «Желаете снизить себестоимость своей продукции на 30 %?» Далее формулируйте оффер, расскажите подробно о товаре, а затем приглашайте ознакомиться с подробным расчетом экономии, который размещен в приложении.

Клиент будет знакомиться с этими цифрами уже более увлеченно и внимательно. Он может сначала сомневаться, ему захочется понять, за счет чего сокращаются затраты. Естественно, экономическое любопытство заставит его изучить ваши расчеты.

Здесь главное – не вдаваться в высшую математику. Расчет должен быть конкретным и кратким. Идеальный вариант – одна страница.

Если используете примерный расчет, желательно оперировать реальными для клиента цифрами. К примеру, вы работаете в банке и предлагаете потенциальному клиенту расчет его доходов от размещения средств на депозитном счете. Не надо оперировать миллионами, если для клиента потолок – сто тысяч.

Кстати, в таком приложении вы также можете предложить клиенту несколько вариантов в зависимости от линейки ваших услуг. Возвращаясь к тем же банковским депозитным вкладам, можно подсчитать примерную доходность по разным видам депозитов, например по срочному (без возможности снятия) и текущему (со свободным доступом).

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Или – прочитать. Французский философ Ролан Барт говорил: «Ничто написанное не в силах сравниться по достоверности с фото». Фотографии обладают убеждающим эффектом. Особенно в тех случаях, когда вы продаете физические продукты или оказываете услуги, связанные с товарами или предметами.

Допустим, ваша компания предоставляет в аренду лимузины. Вы готовите коммерческое предложение для нескольких сегментов целевой аудитории – свадебные агентства, гостиницы, концертные агентства и т. д. Для каждой аудитории разрабатываете отдельный вариант. А приложение к нему может быть одно – фотография лимузина (например, Hummer H2).

Одно дело говорить об этом автомобиле, рассчитывая на то, что каждый имеет о нем представление, другое – представить несколько фотографий.

Фотографии хорошо смотрятся в сочетании с характеристиками. У товара или объекта изложения может быть столько важных характеристик, что их перечисление невозможно в кратком КП. Гораздо эффектнее направить читателя к изучению приложения, где они расписаны подробно.

Вернемся к лимузину Hummer H2:

• цвет – белый;

• салон – светлая кожа;

• длина лимузина – 11 метров;

• 16 комфортабельных пассажирских мест;

• максимальная вместительность – 20 человек;

• светящийся танцпол;

• зеркальный потолок;

• «звездное небо»;

• лазерное шоу;

• «дым-машина»;

• неоновая подсветка салона;

• хромированные детали интерьера;

• 8 отделений бара с крепкими и легкими напитками;

• 2 плазменные панели;

• 20 динамиков с сабвуферами;

• караоке

и так далее.

По объему информация занимает практически полстраницы – ее нецелесообразно давать в основном тексте коммерческого предложения. А в приложении можно добавить фотографии, которые сопровождаются характеристиками. Цель такого приема – чтобы потенциальный клиент представил, как он уже проводит время в этом лимузине.

Посмотрите на свой товар и подумайте, что увеличит его привлекательность. Только не ограничивайтесь простым перечислением характеристик – всегда помните о языке выгод.

Ради эксперимента вы можете послать коммерческое предложение без приложения с фотографиями и освещением характеристик, а потом его аналог – уже с приложением. Сравните результаты и решите, насколько такой прием оказался для вас эффективным.

Как-то в кругу художников я услышал фразу: «Покажи мне свои работы, и я скажу, какой ты художник». Пусть в этом высказывании проскальзывает намек на то, что мнение «эксперта» – последняя инстанция, но логика в таких рассуждениях есть.

Мы ищем специалиста, который поменяет трубы в ванной комнате. Если останемся довольны его работой, в случае необходимости в будущем мы к нему же и обратимся.

В бизнесе все происходит по аналогичному сценарию. Вы можете забросать потенциального клиента красивыми словами о своем высоком профессиональном уровне, а можете представить ему примеры своих работ.

Как-то в моих руках оказалось коммерческое предложение по изготовлению вывесок компании, которая занимается созданием и установкой наружной рекламы. Все расписано четко и грамотно. Приложение – десяток цветных фотографий. Каждый вариант вывески выполнен в оригинальном стиле – начиная от маленьких конструкций и заканчивая панорамными. Для магазинов, супермаркетов, парикмахерских, казино, отделения банка, ресторана и так далее. Новому потенциальному клиенту таким образом показали солидные компании, которые уже воспользовались услугами фирмы, и он может сделать вывод не только о качестве работ, но и о репутации, богатом опыте авторов коммерческого предложения.