Мы общаемся с Интернетом на работе, мы носим его в кармане, мы залезаем в него, даже когда смотрим футбол. Словом, каждый час и каждый миг нам доступны все, какие только есть медиа, но только не те, которые оседлали массовые рекламодатели.

А затем явился Google и одним махом изменил суть шопинга. Не припомню, чтобы раньше было возможно (а уж тем более легко и просто) отыскать нечто особенное, вроде дамского белья из латекса, найти внештатного литературного редактора или подсказать клиенту из Флориды адрес ближайшего к нему винного магазина. И уж подавно не было смысла выяснять, где можно дешевле напечатать визитные карточки, – совершенно бесполезное занятие.

Теперь это сделать проще простого. И если уж можно найти то, что нам надо, мы с успехом можем купить это, расхваливать, взаимодействовать, обсуждать, делиться с другими, подключиться и заниматься этим. Чем бы ни было искомое.

Но еще лучше то, что теперь мы сами можем творить и изобретать все, что ни пожелаем, – книгу, фотоальбом или компьютерную программу. Можно спроектировать все что угодно и распечатать любую проекцию на принтере или отправить по электронной почте на завод, где этот предмет изготовят по нашим чертежам и в требуемом нам количестве.

Силы нормальности не имеют представления, как изничтожить эту «отсебятину», этот храм наших чудачеств. И как они ни примериваются, никак не получается правильно разыграть эту карту.

Лет 25 тому назад мой приятель Чип основал в районе Сан-Франциско сеть отелей. Причем у каждого был свой индивидуальный облик, непохожий на облик прочих отелей сети. Переступив порог, вы восклицали либо: «Что за прелесть, это местечко как раз по мне!», либо: «Господи, ну и дыра!»

Важно то, что каждый отель был правдив в деталях – каждый элемент в точности соответствовал заявленному стилю. Например, Phoenix, который располагался в неблагополучном районе и явно не мог привлечь добропорядочных постояльцев, был не столько гостиницей, сколько мотелем. Вокруг бассейна, причудливо разрисованного кем-то из ультрасовременных художников, каждую ночь устраивались шумные вечеринки. В общем, здесь витала аура рок-культуры, и одно время Phoenix облюбовала королева кантри-рока Линда Ронстадт; приезжая в город на гастроли, она имела обыкновение снимать мотель целиком для своих музыкантов.

По мере того как бутик-отели выделялись в отчетливый тренд и входили в моду, отельеры массового сегмента (вроде сети Hyatt) посматривали в их сторону с возрастающим интересом. «Смотри-ка, сами-то отели дешевка, а цены вон какие! – завидовали они. – А что, если и нам поживиться? Оттяпаем-ка мы себе еще и этот кусочек массового рынка!» В конце концов, рассуждали они, что нам мешает отказаться от ванных, этих специальных незапотевающих зеркал для бритья, стойки портье из дорогого дерева, а также от собственной прачечной?

Эти строки я пишу, сидя за письменным столом в номере лос-анджелесского Andaz Hotel. Отель – наглядная иллюстрация потуг Hyatt проявить оригинальность. Правда, настоящий оригинальности здесь нет и в помине – во всяком случае, на мой взгляд. Вроде бы все правильно, да не так.

Взять, хотя бы развешенные по стенам фотографии Beatles в рамках – слишком уж они ожидаемы здесь, что ли. Или малюсенький ластик с напечатанным «Упс!». Из той же оперы и дизайн фирменного блока писчей бумаги. Уж больно хорошо все продумано, чтобы это был продукт неуемной фантазии человека, понимающего толк в оригинальности. Скорее, все это утверждал целый комитет. Нет сомнений, что этот антураж – работа специалистов в области массового маркетинга, которые старались угодить вкусам любителей нетривиальности, а не истинного оригинала, который говорит со своими единомышленниками на понятном им языке. А раз это подделка, то и нужного эффекта не получилось.

Все это не срабатывает, потому что соблюдена внешняя форма и только. Дизайнеры, видать, особо не мудрили, а пробежались по верхам, воспользовавшись только самыми простыми, самыми очевидными и дешевыми трюками, имитирующими эксцентричность. Нет чтобы вникнуть в суть, раскрыть глубинный смысл, дух этого феномена. Сразу видно, что это ширпотреб с претензией на эксцентричность, в нем не чувствуется вдохновения и фантазии истинного оригинала. От этого отель выглядит слишком приглаженным, ненатуральным, нет в его облике ни капли вызова, дерзости. Да и души нет. Вон портье за стойкой, и тот держится так, словно играет заученную роль. Он прикидывается оригиналом, и оттого не верится, что он один из нас, неподдельных оригиналов, чьи причуды идут от сердца, а не от головы. А ведь именно эту категорию людей отель и пытается привлечь.

Весь парадокс в том, что масса, на которую ориентируются отели Hyatt и которая теоретически могла бы предпочесть истинной эксцентричности подделку, тоже не горит желанием останавливаться в таких местах, обсуждать их, а тем более специально подыскивать нечто подобное. Потребитель скорее прельстится чем-то действительно нормальным, чем фальшивкой.

А раз свобода выбора и самовыражения по-прежнему торжествует, больше не получится заработать на ширпотребе, выдавая его за неширпотреб. Придется на самом деле отказаться от него.