В музыкальной индустрии к непрерывности можно причислить выход друг за другом нескольких синглов с одного альбома, когда сначала выпускается первый сингл, потом выходит альбом, потом еще 2—3 сингла, следом тур, а после тура – релиз концертных DVD и «живых» альбомов.

Пример – альбомы «American Idiot» и «21th Century Breakdown» американской панк-группы «Green Day». Оба диска объединены одной сюжетной линией и сквозными персонажами. И песни на каждом альбоме тоже выстроены по одной сюжетной линии. То есть альбом представляет собой своеобразный роман в песнях. Позднее по «American Idiot» был поставлен мюзикл на Бродвее, выпущены DVD, смонтирована документальная программа для ТВ.

Еще один пример – группа «Gorillaz». Группа состоит из четырех придуманных нарисованных персонажей, у каждого из которых свой образ и характер. Все персонажи переплетены общей сюжетной аркой, которая проходит через все альбомы и клипы группы. Получается что-то наподобие бесконечного мультипликационно-музыкального сериала. «Gorillaz» присутствовали сразу на нескольких платформах: в социальных медиа, на персональном сайте, в мобильных приложениях, играх для браузера, а также в печатных СМИ 26 .

4) Многовариантность. Предполагает альтернативные медиапроекты, которые берут за основу идею от основного проекта и преподносят её в ином ключе: в другом жанре, стилистике, другими художественными средствами 27 .

К многовариантности также относится дополнение старых историй абсолютно новыми выдуманными сюжетами, персонажами или обстоятельствами. Например, когда за основу берутся сценарии к неснятым фильмам, а потом художники рисуют по мотивам этих сценариев киноафиши, будто эти сценарии были экранизированы. Или опера Леонида Десятникова «Дети Розенталя», привлекшая в свое время внимание общественности, в либретто которой фигурировали клонированные и оказавшиеся в середине ХХ века Моцарт, Вагнер, Верди, Чайковский и Мусоргский 28 .

Многовариантность можно проиллюстрировать совместным проектом музыканта и продюсера «Danger Mouse», композитора Дэниэля Луппи и режиссера Криса Милка. Их проект под названием «Rome» включает в себя полноформатный альбом, два видео (обычное и интерактивное на основе HTML5) и полнометражный художественный фильм. Сам альбом – это саундтрек к воображаемым спагетти-вестернам, которых в реальности не существовало. По сути, это вариация на то, как могли бы звучать сегодня саундтреки к подобным фильмам. Клипы продолжают сюжетную линию альбома, но разворачивают её от жанра «вестерн» к жанру «постапокалиптической фантастики» – более понятной современным подросткам. В полнометражном фильме фантастическая линия продолжена, а сам фильм строится уже не только на музыкальном материале «Danger Mouse» и Луппи, но и на хоррор-романе «The reapers are the angels», культовом среди тинейджеров. 29

5) Погружение. Это свойство позволяет аудитории непосредственно окунуться во внутренний мир проекта оффлайн и пережить настоящие эмоции. Пример погружения: тематические парки по мотивам «Пиратов Карибского моря» 30 .

В музыке к погружению можно причислить концерты. Когда фанаты после нескольких месяцев наблюдения за своим кумиром в сети и по ТВ наконец-то приходят на шоу, чтобы услышать новый альбом вживую.

6) Извлекаемость. Подразумевает возможность не только погрузиться во внутренний мир истории, но и унести («извлечь») часть истории с собой, чтобы затем использовать в повседневной жизни 31 . К извлекаемости относится мерчандайз, всевозможная сувенирная продукция, которая продается как на концертах и в магазинах, так и на официальных сайтах артистов.

Помимо стандартного мерчандайза музыканты часто используют и более креативные формы. Например, группа «Gorillaz» запустила совместную рекламную кампанию с производителем обуви «Converse». Художник, придумавший весь виртуальный облик группы, разработал серию именных кроссовок от «Gorillaz», дизайн которых точь-в-точь повторял стилистику группы. А продажи кроссовок стартовали одновременно с премьерой нового сингла коллектива 32 .

Когда в цифровую эпоху контент все больше становится неосязаемым и виртуальным (а за цифровой виртуальный контент при распространении пиратства мало кто хочет платить), важно заложить в него возможности для извлекаемости, другими словами – предпосылки для создания каких-то товаров, которые бы могли гарантированно продаваться оффлайн.

7) Миросоздание. Подразумевает наличие хорошо выстроенного придуманного единого мира, функционирующего по своим законам. Причем элементы этого мира сохраняются при переносе с одной медиаплатформы на другую. Единый мир предполагает не только сквозной сюжет и героев, но и возможности для развития – непрерывности и извлекаемости 33 .

Как пример интересного миросоздания, можно рассматривать тех же «Gorillaz». Все, что делали музыканты, объединено одной историей и выдержано в единой стилистике. Этой стилистике создатели старались следовать и на концертах, и при оформлении альбомов, и в интернет-проектах. Это существенно повышает узнаваемость и запоминаемость конкретного артиста. Говоря проще, хорошо продуманный мир – это имидж, бренд музыканта.

8) Сериальность. Сериальность относится к сюжетной структуре проекта, к тому, в какой последовательности происходят события, и к тому, насколько все элементы проекта взаимосвязаны между собой 34 .

Части проекта могут быть независимыми друг от друга. В этом случае аудитория может воспринимать любую часть проекта обособленно от всех других. Или, наоборот, зависимыми. Тогда, чтобы понять общую идею и сюжетные линии, пользователь должен быть в курсе всего проекта и ознакомиться со всеми его составляющими.