Краткая презентация проекта (концепция)

Неявно мы также включаем в стратегию долгосрочные цели, т.к именно они определяют всю стратегию в целом.

В этой главе мы рассмотрим ключевые элементы вашей стратегии: клиент и продукт.

Целевая аудитория. Вы должны четко представлять, кому вы будете продавать. При этом, возможно, вы обнаружите, что ваш клиент делится на определенные сегменты (например, молодые мамочки и студентки). Необходимо максимально подробно расписать профили:

пол, возраст, социальный статус, география, привычки, профессия, род деятельности, распорядок дня, какие сайты посещают, как проводят досуг, какие проблемы их мучают, семейное положение, дети, политические и религиозные взгляды.

По каждому профилю клиента создайте четкий конкретный образ: дайте ему имя, найдите какое либо фото, небольшое сочинение об этом человеке.

Для чего все это нужно? Чтобы более глубоко понимать своего клиента. Если вы хорошенько погрузитесь в проблематику своего клиента, вы сможете сделать более точное предложение. Вы делаете предложение не в целом для бесформенного рынка, а для конкретного реального человека. Это значительно повышает вероятность попадания вашего предложения в сердце вашего клиента.

Возможно немного жесткий пример, но все-таки: представьте, что вы стреляете из лука. Вы можете просто выпускать стрелы вверх, надеясь попасть в цель. А можете научиться стрелять, просто целясь изначально. Конечно, есть компании, способные выпускать 1000 стрел в минуту, и они имеют определенный успех. Но вы же так не можете делать, верно? Поэтому стреляйте на точность.

Задание. Напишите, кто ваши клиенты:

Разделите их на сегменты

Опишите в целом каждый сегмент

Сделайте конкретный профиль на каждый сегмент

Поздравляю, сегодня вы познакомились со своим клиентом!

Продукт, сервис и оффер.

Теперь давайте разбираться с вашим продуктом.

Что вы продаете? Скорее всего, вы назвали что-то конкретное и вещественное, или, наоборот, что-то такое, что непонятно, зачем это существует (например, аудит). На самом деле, любой бизнес продает решение какой-то определенной проблемы. Всегда. И в вашем случае тоже.

Возьмем тот же аудит. Это ни о чем не говорит клиенту, который ни разу не заказывал аудит. Что же дает аудит? Наверно, самое главное – это чувство уверенности и спокойствия, что все работает как надо. Именно это вы продаете своим клиентам. Именно это вы должны транслировать потенциальным заказчикам.

Следующий момент – это свойства вашего продукта. Напишите все технические характеристики своего продукта.

Как вы думаете, именно это нужно клиенту? Технически подготовленному – да. Но таких довольно мало. Обычно клиент – это профан в вашей области, и ваша задача помочь ему правильно сделать выбор (а не втюхать ему остатки завалявшегося барахла, как думают некоторые).

Итак, есть характеристики. По каждой характеристике вы должны ответить на вопрос: а что это дает клиенту? Тем самым вы получите Выгоду, а не Характеристику.

Почувствуйте разницу: «Ваша машина развивает скорость 100 км в час за 6 секунд» и «Имея такую машину, вы любого уделаете на светофоре». Смысл, думаю, понятен.

Для продвинутых. Напишите Ценность, с которой вы имеете дело при проработке данной характеристики. В нашем примере – это чувство превосходства. Здесь мы действуем как боксеры – мы знаем, где что находится у противника, и действуем методично по его точкам. Голова, пресс, пресс, голова, печень.

При этом важно помнить, что вы делаете эти Выгоды, Ценности, исходя из профилей вашего клиента. Например, если ваш клиент – это молодежь, наверно, надо будет аккуратно работать с ценностью Безопасность (т.к. далеко не каждого подростка это будет трогать).

Вы можете попробовать действовать от обратного – от клиента. Определите ценности и подумайте, как ваш продукт может их закрывать.

Самое главное – это в итоге логически и обоснованно связать ваш продукт с ценностями клиента.

Давайте переходить к офферу или коммерческому предложению.

По сути, мы уже перешли к нему, рассматривая продукт в контексте ценности клиента.

Здесь я остановлюсь на некоторых моментах, которые обычно не учитывают при создании рекламы продукта.

 Оффер – не есть продукт. Оффер всегда больше продукта. Оффер может включать дополнительные условия сотрудничества. Например, вы можете делать сайты и предлагать бесплатно домен. Это не часть вашего продукта, но стимулирует заказать сайт именно у вас.