Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Очень удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.

Должности

Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или сервисы для различных специалистов. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии «Dj», а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.

Путешественники

Данная настройка охватывает всех пользователей ВКонтакте, которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, это люди, имеющие достаточный для таких поездок уровень дохода: командированные либо туристы. Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.

Дополнительные параметры

ВКонтакте позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть с определенных интернет-браузеров, операционных систем и мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone. Первые две настройки я считаю бессмысленными, а вот две последние – на владельцев мобильных устройств – в некоторых нишах могут хорошо сработать. В частности, для магазинов, торгующих этими самыми мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).

Написание эффективного объявления

Как я уже сказал в предыдущей главе, стоимость перехода в таргетированной рекламе зависит от конкуренции и CTR объявления. Соответственно, одной из задач является написание объявления, по которому пользователь захотел бы кликнуть. Для этого существует ряд приемов.

Прежде чем приступить к их описанию, должен сказать, что ВКонтакте очень жестко относятся к содержанию объявлений. Это сильно ограничивает рекламодателей. Так, нельзя обращаться к пользователям на «ты», хотя в некоторых нишах такое обращение более естественно, чем на «вы». Нельзя указывать возраст в объявлении: «Вам 25?». Нельзя использовать «эстетически неприемлемые изображения» (и кто это определяет?), эротику, шокирующие картинки и т. д. Объявление должно соответствовать нормам русского литературного языка, то есть написать что-то на специфическом сленге (вероятно, на языке вашей целевой аудитории) вряд ли получится. Одним словом, весь спектр приемов, которые обычно используют копирайтеры для написания цепляющих текстов, в таргетированной рекламе недоступен. Однако кое-что все-таки можно использовать.

Ваше объявление должно точно попасть в целевую аудиторию: чем точнее оно нацелено, тем будет выше CTR. Напоминаю, что лучше всего для этого подходит настройка по конкретным сообществам.

Что еще должно присутствовать в объявлении? Обязательно – цепляющий заголовок, картинка, отражающая суть сообщения, и текст, который показывает выгоды целевой аудитории при решении ее проблемы.

Советую быть предельно конкретным и не «лить воду». В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих выработаны «фильтры», через которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимание.

Сравните два варианта: «Быстрое получение кредита, самые выгодные условия», или: «Кредит 300 тыс. рублей за 15 минут, без залога и поручителей». В первом случае – никому неинтересная «вода», во втором сразу несколько выгод, представленных в конкретных цифрах. То же со скидками: одно дело написать «скидки 15 %» и совсем другое – «скидка 1500 рублей». Второй вариант цепляет намного сильнее.

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим кейс из моей личной практики.

Однажды ко мне обратилась компания, занимавшаяся доставкой обедов в офис и изготовлением пирогов на заказ. Я уже сотрудничал с ними в рамках других направлений интернет-маркетинга: занимался поисковым продвижением их сайта и контекстной рекламой. И вот компания созрела, чтобы дать рекламу в ВКонтакте. Рекламировать решили услугу «Пироги на заказ».

Первым встал вопрос: как найти целевую аудиторию? Когда люди решат заказать пироги, непонятно. После размышлений я выбрал, с моей точки зрения, единственный эффективный вариант – показ рекламного объявления тем, у кого завтра день рождения. Исходил я из того, что перед «новорожденными» всегда стоит проблема накормить гостей – быстро и желательно недорого. Это особенно актуально, если празднование происходит на работе вместе с коллегами.

У компании было два преимущества – бесплатная доставка и низкая цена (370 рублей за 1,5 кг). Об этом я и написал в объявлении. Выглядело оно следующим образом (рис. 37). В результате устойчивый CTR компании составил 0.111, а цена перехода – 7–8 рублей. Многие переходы заканчивались заказами. Этот источник стал одним из главных каналов продвижения данной услуги.

Рис. 37

Как я уже говорил, плата за показы в большинстве случаев дешевле платы за переходы. Это было выгодно даже тогда, когда при оплате за показы работал лишь вариант объявления «Большое изображение». А сейчас, когда есть возможность добавить текст – тем более. Впрочем, в некоторых ситуациях, если ваша картинка позволяет передать выгоду предложения, можно работать «по старинке» и выбирать при плате за показы большое изображение без текста. Есть мнение, что люди в соцсетях более восприимчивы к визуальной информации, поэтому, если удается отразить выгоды на картинке, это может оказаться эффективнее.

Приведу еще один кейс из моей практики. Задача была – прорекламировать аренду интернет-магазинов. Объявление нацелено на сообщества, где собираются люди, которые планируют заняться бизнесом, в данный момент проходят тренинги по открытию собственного дела, а также по группам, где выкладываются интересные бизнес-идеи. Выбрали объявление с платой за показы (рис. 38). В результате стоимость перехода вышла около 6–7 рублей. Что гораздо дешевле, чем объявления с платой за переходы.