Но это еще не все. Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод: самый опасный враг 30-секундных роликов - они сами. Еще недавно они были в зените славы, а сегодня превратились в бесплотные тени. Золотой стандарт оказался фальшивым, и только глупцы могут поклоняться рекламным роликам с их рекламной шумихой, бездарностью и нестабильностью, когда внешние условия требуют количественных и качественных оценок, подотчетности и окупаемости инвестиций.

Так что же: время 30-секундных рекламных роликов прошло или они просто исчерпали себя? Когда рекламная отрасль была в младенческом возрасте, они были ее колыбелью. Сегодня рекламу пытаются запихнуть в эту колыбель, которую она давно переросла. Без сомнения, реклама сегодня - главный кандидат на участие в «Шоу Джерри Шпрингера».

В битве за эффективность 30-секундные рекламные ролики терпят поражение. Поскольку за них платят, исходя из количества потенциальны х зрителей, они ориентированы на слишком широкую целевую аудиторию (насколько целесообразно размещать рекламу женских прокладок Always в телесериале «Все любят Реймонда» или зубной пасты Fixodent в вечернем выпуске новостей на канале CBS?). А представители этой аудитории во время рекламы могут выйти из комнаты, переключиться на другой канал или просто не обращать на рекламу внимания. Поэтому трудно убедить кого-либо в том, что этот некогда мощный инструмент воздействия на потребителей сегодня эффективно обеспечивает охват зрительской аудитории или ее объединение (учитывая, что во время вечернего просмотра телепередач потребитель запоминает не более двух рекламных роликов и одного названия бренда). Мне кажется, это больше похоже на русскую рулетку. Повторный показ едва ли может компенсировать отсутствие эффективности. Похоже, что единственная возможность достучаться до потребителей и заставить их воспринять запутанное и невыразительное - это бомбардировать их множеством впечатлений. Об этом говорят и данные об отсутствии окупаемости инвестиций: результаты исследования рекламной практики в автомобилестроении, выполненного компанией Capgemini, позволяют сделать вывод, что компании-производители и дилеры бросают деньги на ветер, расходуя их на телевизионную рекламу, не используя директ-маркетинг.

Пути назад нет. Идти можно только вперед. Итак, продолжим. Давайте откажемся от прежних взглядов и переосмыслим все, что нужно переосмыслить. Будем использовать альтернативные подходы к рекламе. Может быть, они в конце концов спасут рекламу.

1. Малкольм Глэдуэлл (malcolm gladwell) (род. в 1963) - канадский журналист, в настоящее время проживающий в Нью-Йорке, автор бестселлера «Переломный момент: мелочи, которые вызывают серьезные последствия» (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) (прим. ред.).

2. Игра слов: assume (англ.) - допускать, предполагать; ass (англ.) - задница (прим. ред.).

3. «Убийца приложений» (killer application (англ.)) - товар или услуга, с появлением которых устанавливаются новые стандарты в конкретной области рынка и происходит вытеснение традиционных продуктов или услуг (прим. ред.).

4. По данным компании nielsen в 2004 году 51 % американских семей пользовались широкополосным соединением, а 49 % - обычным. В 2003 году эти показатели составляли соответственно 38 и 62 % (см. Nielsen/NetRatings, July 2004) (прим. автора).

Подведем итоги: пробиться сквозь рекламную шумиху практически невозможно, резервы креатива исчерпаны, потребители поумнели, а расходы на рекламу достигают невероятных размеров. Телевидение (главным образом сетевые телекомпании, но не только они) находится в глубоком кризисе. Качество рекламы, паразитирующей на нем, ниже всякой критики. Она не пользуется доверием и неэффективна. Ах да, чуть не забыл: потребителю нет до нее никакого дела!

Сегодня потребитель необратимо изменился. Он или она (или вы) имеют мощнейшие рычаги контроля, целый арсенал оружия массового поражения. Некоторые менеджеры-выскочки считают своим долгом напомнить нам, что первым примером интерактивного оружия стал пульт дистанционного управления, однако ни он, ни видеомагнитофоны, ни Интернет не вытеснили этих выскочек из бизнеса. Таким менеджерам нужно научиться смотреть на вещи шире и по мере развития технологий постоянно добавлять к этому списку новые аналогичные устройства, включая цифровые видеозаписывающие устройства и спутниковое радио (список можно продолжить), которые заставят их примириться с поражением (табл. II.1).

Каждое устройство (я включаю сюда и Сеть, используемую для традиционной рекламы) по отдельности сеет панику в рядах традиционных СМИ, а все вместе они создают мощный негативный синергетический эффект. Кроме того, растет скорость распространения подобных устройств (особенно склонных к каннибализму).

Без сомнения, больше всего причин для страхов у телевидения. По сравнению с другими СМИ оно гораздо больше подвержено рискам, потому что у него больше всего конкурентных альтернатив, использующих его в своих целях (например, игровые приставки).

Следует понимать, что телевидение вышло за рамки сетевых или кабельных передач. Тот факт, что корпорация Dell продает плоские плазменные мониторы с высоким качеством изображения, указывает на то, что происходит сейчас и что ждет нас в будущем.

Мы являемся свидетелями внедрения новых технологий, а также устройств и СМИ, которые чаще вытесняют или замещают существующие и реже дополняют их. Быстрое распространение новых устройств отражает стремление современного потребителя к многофункциональности (я часто шучу, что живу искусственной жизнью, потому что у меня под рукой всегда BlackBerry, карманный ПК, iPod и/или цифровой аудиовидеоплеер, и иногда я запутываюсь в свисающих отовсюду проводах). Но оно также отражает осознанное стремление потребителей иметь такие СМИ, которые не оскорбляли бы их, не наводили скуку, не обращались к ним свысока и/или не вторгались в их жизнь, отнимая драгоценное время и заставляя смотреть ненужную и бессмысленную рекламу.