Шрифт:
Когда все это станет реальностью, как вы думаете, как будут устанавливаться цены на телевизионные рекламные ролики? Исходя из затрат на тысячу просмотров, как это делается сейчас, или в зависимости от затрат на один реальный просмотр? Если бы я был рекламодателем, я настаивал бы на том, чтобы цены устанавливались исходя из затрат на все просмотры или из расчетных затрат на какую-то их часть. При этом сетевые и кабельные компании не страдали бы от рекламы, не способной привлечь внимание зрителей, а рекламодатели не платили бы за ролики, которые, по существу, никто не увидел.
В такой ситуации Пандора, пожалуй, сама захочет залезть в свой ящик, но таковы реалии рекламного бизнеса в мире, где все решают технологии.
К счастью, вполне возможно, что количество зрителей может резко возрасти благодаря «скрытым резервам», то есть зрителям, использующим «машину времени» и привыкшим к доступности любых впечатлений. Дэвид Полтрак из телекомпании CBS считает, что если к зрителям, которые смотрят телепередачи «вживую», добавить тех, кто использует «машину времени», то рейтинги 20 самых популярных передач сетевых компаний возрастут в 2 раза. Однако это вряд ли позволит компенсировать потери от огромного множества передач, которые будут полностью пропущены.
Ниже представлены пять негативных («стакан наполовину пуст») последствий распространения TiVo и цифровых видеозаписывающих устройств. Это не руководство по более эффективному размещению рекламы, а просто констатация фактов.
1. Если вы думаете, что трудно что-то сказать за 30 секунд, попытайтесь уложиться в 3 секунды.
Формула «попробуй и убедись» в применении к 30-секундным роликам давно устарела. На самом деле 30-секундные ролики состоят из трех частей: первые 3 секунды, последние 3 секунды и 24 секунды между ними. При этом 3 секунды (я чувствую, что пишу непозволительные вольности) - это все время, отведенное на то, чтобы бренд прорвался в сознание потребителя и привлек его внимание.
Другой фактор, определяющий вероятность того, что потребитель вообще обратит внимание на тот или иной ролик, - это его место в рекламном блоке. Раньше первое или последнее место выбиралось сознательно. Сегодня наибольший интерес вызывают первые 3 секунды первого ролика и последние 3 секунды последнего. Они являются «мостом» между контентом и рекламой, а вся остальная реклама рискует стать жертвой апатии потребителей и/или кнопки на пульте управления, позволяющей пропускать ее.
2. Чтобы привлекать внимание потребителей, рекламное послание должно измениться.
Что это означает для тех, кто полагается на 30-секундные ролики? Прежде всего креатив должен воздействовать на сознание потребителя в первые и последние секунды рекламного ролика. Долгая запутанная «увертюра», призванная заинтриговать зрителя и разбудить его любопытство, уже никому не нужна. Чтобы этот прием приносил отдачу, нужно, чтобы он не заставлял зрителей сразу же переключаться на другой канал, и поэтому он нуждается в тщательной «настройке».
Точно так же придется изменить и стандартную концовку роликов. Обычного логотипа, высвечивающегося на экране, слогана, бесплатного 800-го номера и/или адреса интернет-сайта уже недостаточно.
Чтобы зритель не нажал на кнопку пульта, его нужно заинтересовать неожиданной развязкой или призывом к действию.
В мире, где правит цифровая видеозапись, порядковый номер в рекламном блоке тоже будет влиять на успех. И в этом случае реклама и креатив должны работать сообща, чтобы поднять свои шансы на успех.
3. Возможно, рекламодателям придется рекламировать свою рекламу.
Мы оставили уютный и знакомый берег и прибыли в «землю обетованную» неизвестности… Посмотрим, кто будет смеяться последним.
Такие «несущие конструкции» рекламы, как релевантность, креатив и вовлечение зрителя, никогда не были так важны, как сейчас. Хорошая реклама, сделанная в нужное время и в нужном месте, всегда дойдет до зрителя, и ее будут смотреть. Но в большинстве случаев, чтобы избежать проклятий потребителей, рекламным агентствам придется засучить рукава. Новый ролик Nike или мировая премьера новой песни U2 в рекламе iPod могут заставить потребителя сделать разворот на 180 градусов и смотреть рекламу ради самой рекламы, даже если он не собирается смотреть или слушать контент. Например, предложение бесплатного скачивания файлов в музыкальном интернет-магазине iTunes для первой тысячи пользователей, которые наберут код доступа, предлагаемый только в новом рекламном ролике, стало бы новым интересным маркетинговым приемом.
4. Потребители будут по-прежнему отказываться от сетевого телевидения, и качество контента будет ухудшаться, что обусловит дальнейшее сокращение зрительской аудитории. Соответственно компаниям не удастся остановить «разложение» контента, которое будет происходить все быстрее и быстрее.
Модель бизнеса, всецело опирающаяся на контент и финансируемая за счет рекламы, переворачивается с ног на голову.
Эффект домино всегда запускался высококачественным контентом, который привлекал внимание зрителей и соответственно увеличивал спрос со стороны рекламодателей, что вело к росту тарифов на рекламу. Чем меньше будет выручка рекламодателей, тем меньше средств будет для поддержания голливудского образа жизни, и звездам не останется ничего другого, как бороться за приз в $1 млн в очередной передаче «Последний герой».