Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.

Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу - надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)

Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как «знатоки», «посредники» и «продавцы» Малкольма Глэдуэлла и «влиятельные лица» Джона Берри.

Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных «агитаторов» для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.

Провал может обернуться успехом. Например, сбой в работе - весомое доказательство огромного спроса на него и показатель успеха (но только в том случае, если он быстро ликвидируется). Мэтт Лауэр [5] любит, когда сайты отказывают, потому что случаи отказа сайтов вследствие высокого спроса достойны освещения в печати. Но такие игры очень опасны. Я посоветовал бы проявлять максимальную осторожность, то есть в расчете на высокий потенциальный спрос вкладывать деньги в широкополосный доступ, чтобы быть готовым достойно встретить вирусный шторм.

Маркетинг сообществ - это то, что превращает хорошую идею в великолепную рекламную кампанию. По сравнению с другими формами традиционной рекламы, он в наибольшей степени соответствует современным рецептам успешного продвижения блокбастеров.

Питер Джексон, легендарный режиссер великолепной трилогии «Властелин колец», использовал силу сообществ в течение нескольких лет (да-да, лет!) до появления первого из трех суперхитов. Сообщество яростных приверженцев классической саги Дж. Толкиена выдвигало свои предложения и влияло на важнейшие режиссерские решения, и многие сцены были изменены при монтаже.

А вот противоположный пример силы сообществ. Ави Арад, шеф киностудии Marvel Studious, на собственном опыте убедился в том, что самое незначительное отклонение от «канонов» при изображении Халка [6] (например, отсутствие фирменного знака на пурпурных шортах) может привести к катастрофе (хотя в конечном итоге сценарий фильма уберег его от этого!). А. Арад признал, что независимо от того, как рассматривать отклики фанатов - как инструмент быстрого и «живого» изучения рынка или как форму в высшей степени содержательного диалога, - современные «сетевые странники» выступают полноправными соавторами фильма (в отличие от тех, кто просто скачивает фильмы).

Решение о размещении логотипов фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базах стадионов, на которых проходили серии матчей Высшей бейсбольной лиги США, произвело фурор. Дискуссии, споры и выражения негодования вылились на доски объявлений, заполнили ежедневные газеты и специализированные издания.

Самые горячие споры вызвал вопрос о том, должна ли Высшая лига идти в ногу со временем или выбранную ей тактику следует рассматривать как нарушение священной традиции. Представители первого лагеря (давайте назовем их прагматиками) в основном указывали на то, что реклама захватила практически все грани бейсбола (и других игр). Так почему бы не использовать в рекламных целях спортивную форму и игровое поле? Представители второго лагеря (пуристы) настаивали на том, что на поле рекламы быть не должно, и всячески защищали достоинство и честь любимого зрелища американцев.

Я мог бы подробнее остановиться на этом примере извращенного маркетинга. Я мог бы отметить некоторую непоследовательность в подходе к тому, что следует считать приемлемым, а что - предосудительным. Я мог бы сказать об игре «всех звезд» и небольшом путешествии команды Yankee на восток (я не имею в виду Бронкс) в начале сезона. Я мог бы заметить, что в других видах спорта, таких как футбол (спорт номер один в мире), почему-то считается приемлемым использовать для рекламы форму игроков, поле и т. д., хотя некоторые утверждают, что это превращает «поле мечты» в Поле Чудес в Стране Дураков.