Заставьте ваших партнеров - рекламодателей, рекламщиков и/или представителей СМИ - принять участие в программе… или пошлите их черту. Нужно думать не о том, как сэкономить на партнерах, а о том, как получить от них как можно больше. Убедитесь в том, что они предлагают вам действительно новые, а не бывшие в употреблении идеи, в том, что они не занимаются очковтирательством, пытаясь увеличить объем продаж с помощью 30-секундных роликов. Пришло время оценить способность ваших партнеров генерировать идеи и осуществлять их вместе с вами. Пришло время удостовериться в том, что в одной упряжке с вами работают лучшие из лучших (а не те, кто просто оказался под рукой). В эпоху консолидации и обобщенных подходов нужны узкие специалисты, а не «мастера на все руки».

И последнее. Приглашая специалистов, делайте это так, словно завтрашний день не наступит (потому что он действительно может не наступить - по крайней мере для вас). Спросите себя: смогут ли специалисты по закупкам, сегодня отвечающие за материально-техническое снабжение и выбор рекламного агентства, завтра взять на себя ответственность за конечный результат? Не качайте головой, оглянитесь вокруг - ваш отдел маркетинга вчера был гораздо больше, чем сейчас, и у вас было гораздо больше обязанностей, чем сегодня. Единственное, от чего вам придется отказаться, - это ваш, может быть, самый слабый союзник, то есть устаревшие и утратившие эффективность 30-секундные ролики. Вы должны избавиться от тех, кто продолжает сопротивляться изменениям, и пригласить новую команду талантливых специалистов. Научив старых менеджеров работать по-новому, вы сохраните преемственность, но в конечном счете вам все равно придется радикально менять этику организации.

Агентства BBDO и JWT, эти Голиафы современного рекламного мира, пригласили таких звезд, как создатель BMW-фильмов Дэвид Лубарс и генератор идей для бренда Nike Тай Монтегю. Сделав это, агентства изобрели колесо (или нашли ему новое применение). Время покажет, можно ли научить старого пса новым фокусам. Но в ушах креативных директоров звенит: делайте рекламу не так, как другие, экспериментируйте а-ля Procter amp; Gamble, и вам гарантирована непыльная работа в компаниях-динозаврах. Но может ли леопард избавиться от пятен на своей шкуре? Даже если изменения будут инициированы руководством, сможете ли вы сломить сопротивление в средних слоях организации?

Книга имеет подзаголовок «Реклама: жизнь после смерти». Это название можно интерпретировать по-разному.

• 30-секундные ролики мертвы (таким образом, речь идет о жизни после смерти).

• Жизнь после смерти 30-секундных роликов возможна.

• 30-секундные ролики (независимо от того, живы они или умерли) уже не являются «золотым стандартом». На их место пришло множество новых возможностей и захватывающих альтернатив, которые могут и должны увеличить энергетический потенциал вашего бренда посредством восстановления, сохранения и в конечном счете укр епления связей с потребителями.

• 30-секундные ролики могут выжить (могут быть спасены) только с помощью новых технологий. Кораллинг, «замороженные ролики», поведенческий таргетинг и/или реклама по требованию - звучит заманчиво… Но вот вопрос: может быть, этого мало, а может быть, уже поздно? Цена вопроса - $58 млрд [1].

Мы вступаем в золотой век маркетинга. Возможно, он будет совершенно не похож на эпоху традиционной рекламы. Телевидение становится богаче (в техническом смысле), чем когда бы то ни было (объемное звучание, высокое качество изображения), а процесс перехода на цифровое вещание открывает возможности просмотра по требованию (видео по требованию, цифровые видеозаписывающие устройства). Игры узурпировали значительную часть доступного сегодня контента и дают опыт, сравнимый с опытом просмотра кинофильмов и телевизионных передач. Игры стали коллективным занятием, так как игроки считают, что играть в одиночку неинтересно. (Телевизор же люди, напротив, теперь смотрят в одиночку [2].) Радио забирается все выше и выше (с помощью космических спутников) и превращается в платное СМИ. Печатная реклама будет продолжать свой путь, прихрамывая на одну ногу, и играть с нишевыми аудиториями до тех пор, пока не научится глубокой интеграции и использованию возможностей Интернета и мобильной связи. Поскольку принтеры становятся все дешевле и эффективнее и стоимость печати соответственно снижается, можно ожидать, что потребители будут издавать журналы у себя на дому, используя публикации из различных изданий. Это потребует от издателей повышения точности таргетинга. Планшетные ПК будут поставляться в комплекте с мониторами емкостью 3 х 100 мегабайт, в которые потребители смогут загружать контент и знакомиться с ним и дома, и на работе. Интернет, с одной стороны, с каждым днем будет все больше становиться похожим на телевидение, а с другой стороны, все сильнее отличаться от него, потому что люди смогут пользоваться им активно или пассивно в зависимости от настроения и степени интереса.

Технологии будут одновременно и вашим самым надежным союзником, и коварным врагом, строящим все новые и новые козни и каверзы. Любая исходящая от них угроза будет открывать и новые возможности, которыми смогут воспользоваться те, кто их ищет. Возможно, люди всегда будут пропускать рекламу, но отказ от нового опыта станет скорее исключением из правил. Главную роль будет играть контент, и в будущем эта роль будет становиться все серьезнее. Сообщества единомышленников будут потреблять контент и обмениваться им, и каждый член таких сообществ будет участвовать в создании контента и его оценке.

Подул ветер перемен. Корпорация PepsiCo объявила о повторном запуске диетической колы Pepsi One, который будет осуществляться при помощи огромного множества новых СМИ и тактических приемов (и без единого намека на телевизионную рекламу). Несомненно, это будет способствовать превращению легкого ветерка в ураганный ветер. Вы все еще считаете, что слухи о смерти 30-секундных рекламных роликов сильно преувеличены?

30-секундные рекламные ролики мирно почили в своей постели, а нас ждут великие дела. Надеюсь, вы сами сможете убедиться в том, какой прекрасной будет жизнь после смерти 30-секундных рекламных роликов.

1. По данным tns media intelligence, именно столько было израсходовано в 2004 году на телевизионную рекламу в сетевом, рекламном, кабельном и синдицированном телевидении (прим. автора).

2. По данным knowledge networks на декабрь 2004 года, 45 % зрителей в прайм-тайм смотрят телевизор в одиночестве (10 лет назад доля «одиночек» составляла 31 %) (прим. автора).

Яффе Джозеф

Up amp; Down. Реклама: жизнь после смерти