Шрифт:
1) привлечь посетителей в магазин;
2) заставить их купить;
3) сделать так, чтобы получить максимальный средний чек;
4) обеспечить повторные покупки;
5) превратить покупателей в фанатов, обеспечив себе бесплатную рекламу и – опять же – повторные покупки.
Другой пример.
От вас уходят клиенты. Что делать?
Вы можете использовать 4 подхода:
1) борьба с оттоком;
2) программа замыкания;
3) программа лояльности;
4) клиентоориентированность.
И так всегда.
Вы должны знать, что делать, если:
• на рынке начинается демпинг;
• нужно вывести на рынок новый продукт;
• начинается отток клиентов;
• нужно вернуть клиентов;
• нужно поднять цены и при этом не потерять клиентов;
• нужно открыть новый магазин и обеспечить приток клиентов при открытии;
• вам нужно поднять конверсию сайта и т. д. и т. п.
Еще раз повторю – типовых ситуаций не больше сотни.
Чтобы знать, что делать, вы можете действовать по трем направлениям:
1) учиться, накапливать знания самому (мы об этом поговорим);
2) нанять профессионалов (которые знают, что делать);
3) привлечь внешних экспертов, консультантов (которые точно знают, что делать, – но ст'oят немало).
Теперь второй уровень – «знать, как делать».
Как и в компьютерной игре, уровень два сложнее, чем уровень один.
В России очень много экспертов, которые знают, что делать, а вот тех, кто знает, как делать, буквально по пальцам перечесть.
Здесь очень много малоизвестных тактик, технологий, приемов и фишек.
Например, многие знают, что такое позиционирование и что важно его иметь.
Но мало кто знает, как его создать.
У Эла Райса и Джека Траута, родоначальников теории позиционирования, есть несколько книг на эту тему, и в них много слов о важности позиционирования… но ни в одной даже близко нет описания того, как делать позиционирование.
Мы в компании «Маркетинг Машина» пользуемся двумя техниками – «7-экспресс» (описана в книге «Маркетинговая машина») и «карта позиционирования» (а это уже наше ноу-хау и большая тайна).
Еще пример – многие знают, что важно удерживать клиентов с помощью программы лояльности, но мало кто знает, что в нее включается и как это все делается.
Просто для вашего сведения – в программу лояльности включается всего шесть блоков активностей (общение с клиентами, монетарная привязка, обучение, опросы, акции…).
И они не тайна.
Тайна – как это делать.
И наконец, третий уровень – «взять и сделать».
На нем «валится» огромное количество предпринимателей, бизнесменов, маркетеров.
Вроде бы знают, что делать… вроде бы понимают, как делать… но почему-то не берут и не делают…
Отсюда и результат – отсутствие результатов.
Я консультант (в основном) и немного бизнес-спикер.
И предмет моего особого разочарования – отсутствие реакции слушателей. Не на семинаре. Реакции делом.
Я интересно, ярко, с примерами рассказываю все, что знаю… подробно… разжевывая… Слушатели аплодируют, уходят счастливые и довольные – и почти никто ничего не внедряет…
Надеюсь, что вы, дорогой читатель, будете более активны в реализации идей этой книги!
Часть 1
Великолепная пятерка (пять направлений работы)
Все очень просто.
Чтобы увеличить продажи с помощью маркетинга, вы должны улучшать свой маркетинг в пяти направлениях:
Все.
Больше человечество за всю историю существования маркетинга ничего не придумало.
Все возможности роста «зашиты» в этих пяти направлениях.
Для полноты картины отметим, что есть и другие способы роста. Но уже, на мой взгляд, абсолютно немаркетинговые.
Вы можете расти через:
1) создание совместных предприятий через слияния и поглощения (помните идею Филипа Котлера?);
2) выход на другие географические рынки (сейчас вы работаете в России и решили выйти на рынок Казахстана) – опять идея Филипа;
3) административный ресурс (в России живем…);
4) непотизм (родственные связи);
5) взятки и откаты.
Теперь разберем пять маркетинговых направлений роста в деталях.
Готовы?
Начнем.
1. Позиционирование
Автор концепции позиционирования – Эл Райс (а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, – Джек был соавтором, учеником Эла).
Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о, ужас!) все еще не осознали ее ценности.