____________________________________________
ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ:
Главные идеи полезных книг
www.knigikratko.ru
Авторский обзор по материалам книги
«Поведенческая экономика». Дэн Ариели
Автор обзора: Николай Витязев
Дюжина способов как использовать иррациональность человека для развития бизнеса
Классическая экономика рассматривает человека как рационального субъекта. С ее точки зрения, люди принимают взвешенные решения, основанные на полноте собранной информации, и способны сами рассчитать ценность различных предложений на рынке и даже предсказать, какой объем удовольствия получат от обладания тем или иным товаром. А если человек иногда делает неправильные выводы, он учится на своих ошибках, либо «верный путь» ему подсказывает сам рынок. Основываясь на этих представлениях о человеческом поведении, экономисты и даже маркетологи выстраивают стереотипы нашего покупательского поведения. Впоследствии эти стереотипы пытаются использовать все игроки рынка, чтобы повысить продажи или оптимизировать расходы. Ирония в том, что ничего из вышеописанного не соответствует действительности. К такому выводу пришел профессор Массачусетского технологического университета Дэн Ариэли после того, как провел десятки экспериментов и наблюдений.
Человек значительно менее рационален в принятии решений, чем об этом принято думать. При этом наше иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным – оно носит системный характер и вполне предсказуемо. Наш обзор по этой книге поможет вам ответить на главный вопрос: почему люди ведут себя иррационально и как на этом можно заработать.
Совет 1. Не продавайте товар соло, всегда размещайте что-то рядом для сравнения
Как правило, покупатели сосредотачиваются на преимуществах одного товара перед другим и таким образом сравнивают их ценность. А если сравнить не получается? Вот три примера для размышления.
Пример 1. Журнал Economist несколько лет назад разместил на своем сайте такое рекламное объявление:
«Добро пожаловать в центр подписки журнала Economist. Выберите интересующий Вас тип подписки для ее начала или продления:
– Подписка на онлайновую версию журнала Economist.com – 59 долларов. Годовая подписка на электронную версию журнала. Онлайн доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года.
– Подписка на печатную версию журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала.
– Подписка на печатную и онлайновую версии журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала, а также онлайновый доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года».
Какое предложение кажется Вам наиболее разумным?
Пример 2. Представьте, что Вы заходите в магазин электроники и видите в одном ряду три телевизора:
– Panasonic с диагональю 36 дюймов за 39 тыс. руб.;
– Toshiba с диагональю 42 дюйма за 45 тыс. руб.;
– Philips с диагональю 50 дюймов за 87 тыс. руб.;
Какой телевизор Вы выберите?
Пример 3. Вы покупаете дом в неизвестном Вам городе. Агент по продаже показывает вам три дома, каждый из которых кажется вам интересным. Один из них построен в современном стиле, два других – в колониальном. Все три дома имеют примерно одинаковую цену, они обладают для Вас равной степенью привлекательности, единственная разница в том, что в одном из домов в колониальном стиле необходимо поменять крышу, поэтому владелец готов сделать небольшую скидку. Какой вариант Вы выберите?
Существует большая вероятность того, что Ваш выбор падет на второй (целый) дом в колониальном стиле. Дело в том, что люди принимают решения на основании сравнения. Вы не так много знаете о доме в современном стиле, его не с чем сравнить, поэтому Вы отодвинете этот вариант в сторону. Однако Вы точно знаете, что один из домов в колониальном стиле лучше, чем другой. Таким образом Вы принимаете решение, что лучше выбрать дом с хорошей крышей.
Во втором примере, Вы наверняка выбрали средний телевизор, верно? Нет, это не фокус, этому действию тоже есть рациональное объяснение. Дело в том, что людям сложно определить ценность различных вариантов, которые нельзя сравнить единым универсальным. При наличии трех вариантов большинство покупателей предпочтет средний телевизор.
В первом же примере издание пыталось манипулировать читателями и незаметно для них подталкивало людей к выбору третьего варианта. Дело в том, что люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри человека нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Люди концентрируются на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов. К примеру, Вы не знаете рыночную стоимость шестицилиндрового мотора, однако можете предположить, что он стоит дороже четырехцилиндрового. В случае с подпиской на журнал, человеку сложно понять, насколько ценность варианта с подпиской за 59 долларов выше, чем вариант с электронной подпиской за 125 долларов. Однако Вы можете с уверенностью сказать, что вариант с двойной подпиской за 125 долларов привлекательнее, чем вариант только бумажной подписки за те же деньги. Психологи отмечают, что мышление – сложный и не всегда приятный для человека процесс. Поэтому маркетинговые специалисты журнала предложили вариант, позволяющий Вам не задумываться о сложном выборе. Дело в том, что большинство людей не знают, что им нужно, пока не увидят вещи в определенном контексте. Подобно пилоту садящегося в темноте самолеты, мы хотим видеть огни посадочной полосы, указывающие место приземление.