Уоррену Баффетту восемьдесят три года. «Есть некое ощущение – не отчаяния, но, может быть, безотлагательности чего-то важного, которое охватывает приезжающих сюда людей. Вы переживаете что-то такое, что не случится вновь. Через пару лет это закончится. Этот год может быть последним», – замечает Кристиан Руссо. По дороге в аэропорт Руссо и его подруга собираются заехать в Dairy Queen.

Формально собрание акционеров Berkshire Hataway является обычным корпоративным мероприятием, предусмотренным законом. Ни один акционер не обязан на нем присутствовать, за возможным исключением нескольких активистов, которые выдвигают официальные требования в надежде взять компанию под свое управление. Но даже они появляются на собрании, понимая, что их требования почти наверняка будут отклонены [69]. Вся финансовая информация, распространяемая за эти три дня, отражена в годовых отчетах компании. Любые перлы мудрости, изрекаемые Баффеттом, подхватываются New York Times, Wall Street Journal или Fox News. Хотя кетчуп на собрании акционеров и может стоить немного дешевле, чем в местном супермаркете Kroger, полученная выгода многократно перекрывается затратами на перелет и проживание.

Поэтому участники собрания – это не потребители. Или, по крайней мере, они не только потребители.

Потребитель стирального порошка Tide Plus Bleach может любить этот бренд. Он может любить свежий запах и белизну полотенец, выстиранных этим порошком. И он может преданно покупать Tide, и только Tide, для стирки своих полотенец. Но если Tide поменяет аромат на новый, который не понравится потребителю, то потребитель пожмет плечами и начнет искать другой порошок. Такой тип взаимодействия с покупателем имеет один результат: если людям нравится продукт, они его покупают. Если продукт им не нравится, они его не покупают.

Но продвигать бренд международной холдинговой компании в целом – это несколько необычно и даже странно. Участники собрания Berkshire Hataway ценят бренд не только за то, что он делает для них и для их метафорических полотенец; они ценят то, что символизирует для них владение акциями Berkshire. А оно символизирует для них финансовую свободу. Американскую изобретательность. Возможность общаться с подобными себе людьми. Отпуск. Эксклюзивность. Если стоимость акции Berkshire снизится, они вряд ли начнут искать ей замену. В период рецессии 2008 г. типичные жалобы акционеров сводились к тому, что они не могут позволить себе увеличить свои пакеты [70]. Листок бумаги с надписью «Акция Berkshire Hataway» – это не только подтверждение сделанных инвестиций, но и воплощение цели или даже мифа. Это то, во что люди верят.

Потребителей интересует продукт. Фанатов интересует то, что продукт символизирует. Эти две группы людей имеют очень разные желания и потребности. В 2010 г. гигантская ложка от Dairy Queen с автографом Уоррена Баффетта была выставлена на аукцион по начальной цене 4500 долларов [71]. Вряд ли его победитель собирался есть этой ложкой гигантскую порцию сливочного мороженого с фруктами.

В середине долгого пути через всю страну ситхи попали в трудную ситуацию. Они собрались в Вашингтон-сквер-парке на Манхэттене душным августовским вечером, чтобы бросить вызов своим вечным врагам, джедаям [72]. Но сегодня у темной стороны явно было мало шансов на успех.

На страницу Lightsaber Battle NYC2014 в Facebook подписались почти две тысячи зарегистрированных пользователей и немалое число тех, кто не подтвердил свое участие [73]. Сотни зрителей стоят на бетонных скамейках, расположенных вокруг главного фонтана парка, вне досягаемости светящихся пластмассовых мечей, которыми размахивает толпа внутри кольца. Некоторые мечи самодельные, изготовленные из светящихся палочек и оловянной фольги, но у большинства воинов в руках дешевые пластиковые игрушки, продаваемые с грузовика компании U-Haul в северной части парка по 10 долларов за штуку. Некоторые участники сражения скрепляют липкой лентой два меча, чтобы получить обоюдоострое оружие. Они яростно размахивают ими при свете уличных фонарей. С западной части парка несутся выкрики «Вей-дер! Вей-дер!», а с восточной – «О-би-ван!», пока обе группы ждут сигнала к началу. Толпа выглядит весьма разношерстной – здесь есть и маленькие девочки, одетые как Лея, и взрослые мужчины в длинных облачениях и шлемах, как у Дарта Вейдера. Несколько модно одетых женщин осторожно шагают на высоких каблуках, неся на руках крошечных собачек, одетых в костюмчики, как у Йоды.

В 21:20, когда обе группы уже рвутся в бой, мужчина, одетый как Хан Соло, встает на скамейку. Он кивает в сторону ситхов и говорит: «Ну, ребята, шансы у вас невелики! – затем он начинает отсчет: – Три, два, один, начали!»

«Боже мой, они действительно собираются умирать!» – несутся голоса со скамеек.

Две группы сходятся с таким звуком, будто по асфальту покатились миллионы пустых пластиковых бутылок. В первых рядах противники наносят друг другу рубящие удары сверху вниз. Здесь нет пространства для изящных приемов, так как тела плотно прижаты друг к другу; дерущиеся машут мечами в основном у себя над головой. Цель, по-видимому, состоит в том, чтобы нанести максимально возможное число ударов по мечам противников. «Руби сильней!» – кричит какая-то женщина. Неподалеку толпа оплакивает чью-то драматическую смерть. Пожилой мужчина с пылающим мечом, сидящий в кресле на колесиках, с ухмылкой вспоминает прошлое: «Я думаю, мне пришлось умереть раз десять!» По воздуху пролетают куски пластика.

Легко назвать фэндом просто побочным эффектом ностальгии. Но даже если это и так, его экономическое влияние остается впечатляющим. Почти все из десятки самых кассовых фильмов 2015 г. были ориентированы в первую очередь на фанатские сообщества: «Звездные войны. Эпизод VII: Пробуждение Силы», «Мир юрского периода», «Форсаж 7», «Мстители: Эра Альтрона», «Миньоны», «007: Спектр», «Миссия невыполнима: Племя изгоев» и «Голодные игры: Сойка-пересмешница. Часть 2» [74].

Сюжет каждого фильма основывался на выпущенных ранее комиксах, научно-фантастических романах или медиафраншизах, которые имели большую фанатскую базу задолго до выхода этих фильмов на экраны.

Покупка компанией Disney франшизы «Звездных войн» за 4 млрд долларов и дальнейшая ее широкая экспансия стала прямым результатом поддержки фанатского сообщества [75]. В 2012 г., на момент заключения этой сделки, в «Голокроне» – составленной компанией Lucasfilm «летописи» всех событий «Звездных войн» – было перечислено 17 тысяч персонажей [76]. Ценность такого пантеона – не в его отдельных героях, а в его многоликости. Роберт Айгер, исполнительный директор Walt Disney, сосредоточил усилия на приобретении прав собственности на персонажей и сюжеты, которые могли бы использоваться во всех медиа, принадлежащих компании. Телевизионные шоу и кинофильмы, игрушки (куклы для детей и коллекционные фигурки для взрослых), фирменные маршруты в тематических парках, значки и одежда. У компании достаточно персонажей и развлекательных продуктов, чтобы обращаться к каждому члену своей огромной и преданной фанатской базы.