Рассмотрим поэтапно процесс оценки возможности входа в рынок (рис. 2.3).

Идея может быть успешной, если:

– для потребителя будет создан и выпущен востребованный (продаваемый) продукт;

– дистрибуции будет гарантирована серьезная мотивация. В частности, уходимость и маржинальность;

– производителя устроит прогноз экономической целесообразности. В частности, объемы продаж, прибыльность и срок окупаемости проекта.

Итак, базируясь на вышесказанном, рассмотрим три важных вектора, по которым оценивается успех идеи: потребительская, дистрибьюторская и экономическая ценность идеи.

2.2.1. Потребительская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

 полезности продукта для определенной платежеспособной части общества, определяемой в качестве целевой аудитории, и его способности удовлетворять какую-либо рыночную потребность. Точность определения целевой аудитории носит приоритетный характер и во многом влияет на дальнейшую судьбу продукта, способы представления на рынке и дистрибуции.

Например, целевой платежеспособной аудиторией по кофе среднего ценового сегмента на 75 % являются покупательницы-женщины:

– в возрасте 35–55 лет;

– имеющие доход выше среднего (на домохозяйство);

– осуществляющие большую часть продуктовых покупок;

– в основном замужние;

– занимающиеся домашним хозяйством и мониторящие цены на продукты питания;

– достаточно лояльно относящиеся к рекламе в недорогих женских журналах и телерекламе;

– смотрящие, как правило, телевизионные программы днем и поздно вечером (в основном телесериалы); в прайм-тайм занимающиеся семьей – муж, обед, дети…

Далее следовало бы выяснить вкусовые предпочтения целевой аудитории, определиться с ассортиментом и линейкой продукта, ценовой политикой, т. е. создать продукцию, за которую наши покупательницы будут готовы заплатить. Основная задача сводится к обеспечению соотношения качество/розничная цена, а также определению, что может быть стимулом, побуждающим к принятию решения о покупке.

Рис. 2.3. Оценка возможностей дебютной идеи с позиций входа в рынок

Забегая вперед, следует сказать, что наиболее сильным толчком к массовым продажам в конкретно рассматриваемом случае дала телевизионная реклама, в основе которой был слоган: «Будешь счастливой!» Реклама полностью соответствовала целевой аудитории и работала очень эффективно.

В качестве другого примера рассмотрим продукт, относящийся к рынку стройматериалов, позволяющий недорого покрыть бетонное основание пола. Продукт является альтернативой наливным полам и конкурентен по ряду существенных показателей.

Целевой аудиторией рассматриваемого далее финишного покрытия для пола на 65–70 % являются мужчины:

– в возрасте 30–55 лет;

– с достатком выше среднего;

– у которых есть что отремонтировать (гараж, бизнес);

– любящие смотреть «мужские» передачи в прайм-тайм. Это в основном автомобильные, спортивные передачи, охота-рыбалка, путешествия…

– нелояльные к телерекламе;

– редко пользующиеся Интернетом в возрастной группе выше 45 лет.

Продукт абсолютно новый для рынка, имеет некоторые неоспоримые преимущества, которые приведены далее при анализе потребительских свойств. Однако, несмотря на приведенную дешевизну покрытия за м2 (самое дешевое решение по покрытию бетонных полов на рынке), продается в минимальном комплекте на 24 м2, и поэтому сам комплект стоит недешево. Покупка комплекта не может быть импульсной и требует предварительного ознакомления со свойствами и условиями нанесения покрытия.

Следовательно, побуждающим фактором для покупки может быть ознакомление потенциальных покупателей по принципу «До… и после» с конкретными примерами, характеризующими как само покрытие, так и простоту его нанесения. Например, это ролик с примерами, демонстрируемыми по телевизору при продаже, фотографии «До… и после» на коробке, либо сайт в Интернете sdelaypol.ru, на котором выложены примеры и инструкции.

Наиболее эффективным толчком к массовым просмотрам сайта в данном случае явилась телевизионная реклама, в основе которой был слоган: «Твердый финиш!» В телевизионной рекламе имеется ссылка на сайт, а на сайте уже можно получить необходимые сведения о продукции и представленности, т. е. о том, где можно купить продукцию.

Описываемый двухкаскадный подход проведения рекламной кампании имеет ряд существенных преимуществ для сложных технических продуктов и может быть успешно внедрен в совокупности с современными возможностями, предоставляемыми Интернетом.

Как видим, это не только диаметрально противоположные целевые аудитории, но и резко отличающиеся по частоте покупок и потребности в покупке. Если кофе употребляется практически ежедневно, то «мужская» аудитория может использовать покрытие, только когда необходимо отремонтировать бетонные полы.