Шрифт:
В теориях стоимости цена определяется одним фактором – ценностью. Все остальное – лишь механизмы реализации этого фундаментального принципа. В теориях цены преобладает группировка ценообразующих факторов вокруг факторов спроса и предложения. Любая микроэкономическая модель – это абстрактная схема, в которой исследователь абстрагируется от многих реально существующих обстоятельств. Маркетинговый подход преодолевает это ограничение. С точки зрения маркетинга сказать, что цена зависит от соотношения спроса и предложения, – это практически ничего не сказать. Меняется общая логика анализа.
Процесс многофакторного анализа включает несколько этапов. Первый этап – это идентификация ценообразующих факторов. Ценообразующий фактор (pricing determinants, factors) – это все то, что оказывает влияние на уровень цен, их соотношение и динамику. Таких факторов очень много. Сюда можно отнести цели компании, затраты на производство, реализационные и маркетинговые затраты, объемы производства, качественные особенности товара, динамику потребности в товаре, доходы и бюджетные ограничения потребителей, особенности конкурентной ситуации, факторы, лежащие на стороне государства (регуляторы), факторы денежно-валютной сферы, состояние общехозяйственной конъюнктуры, сезонные и природно-климатические факторы, спекулятивные факторы, прибыль, полученную от использования купленного товара, уровень и динамику цен на других товарных рынках, ожидания и прогнозы, риски приобретения товара, сравнительную выгоду других возможностей вложения денег, особенности процедуры принятия ценового решения в компании, затраты на получение информации, возможности контроля рынка, индивидуальные особенности конкретной сделки и т. п.
Этот перечень никогда не будет исчерпывающим. На каждом из рынков и для каждого направления анализа он может изменяться и уточняться. Чем полнее удается учесть их в практической работе, тем лучше. Какие из них выходят на первый план в контексте данного анализа, те и следует рассматривать. Если психологический аспект поведения потребителя в данной ситуации оказывает решающее влияние на цены, значит, именно на него и следует ориентироваться при принятии практических решений, предварительно изучив механизм влияния этого фактора. Это открывает простор для развития прикладного ценообразования. Все, что значимо для компаний, может быть включено в поле анализа.
Анализ соотношения различных факторов, их группировка по различным критериям исходя из целей анализа – это второй этап в системе многофакторного анализа. Таких группировок может быть много. Все зависит от критерия, положенного в основу классификации. Метод маркетинга заранее ничего не предопределяет. Можно говорить лишь о традиционных группировках, которые используют все компании (рис. 1.2).
Наиболее общая группировка ценообразующих факторов предполагает их разделение по критерию положения относительно самой компании и возможностей контроля с ее стороны. С этой точки зрения все факторы можно разделить на внутренние и внешние, влияние на которые со стороны компании ограничено. Это один из способов структуризации материала и на уровне учебников маркетинга [Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 1998, гл. 16].
Рис. 1.2. Основные критерии построения системы ценообразующих факторов
Методологическое значение такой группировки велико. Она нацеливает на полноту охвата факторов и одновременно на оценку возможности оказать на эти факторы влияние. Вопрос, от чего зависят цены на продукцию компании, может привести к выводу, что они зависят, например, от не вполне рациональной системы управления ценообразованием, от целенаправленно распространяемых слухов, и к другим неочевидным выводам.
Другая чрезвычайно важная в прикладном ценообразовании группировка нацеливает на разделение факторов по степени относительной значимости на основные и второстепенные. Такая постановка вопроса связана с общей идеологией маркетинга: маркетинговое управление должно строиться на понимании того, от чего в первую очередь зависит развитие событий и на что следует выделять первоочередные финансовые и организационные ресурсы. Отнесение фактора к категории основных одновременно вытекает из объективного анализа рынка и основано на субъективном решении менеджмента компании: что важно сегодня для нас, на что мы можем и должны повлиять, что мы делаем лучше всего.
На относительную значимость фактора влияет сила его воздействия на развитие процессов ценообразования на рынке в целом, постоянство действия, сила воздействия на другие ценообразующие факторы, возможность влияния со стороны компании, реальные последствия недоучета этого фактора, влияние на конкурентоспособность и ряд других обстоятельств. С этим надо разбираться специально [3] , ведь именно на основании этого решения будет осуществляться выделение ресурсов для изучения и выбираться метод ценообразования.
3
В истории есть такой курьезный пример. Когда в 1977 г. готовилось повышение цен на услуги такси в СССР, то экономические расчеты показали необходимость увеличения цен в 1,5 раза. Однако цены были увеличены в два раза, т. к. технические возможности переналадки механических счетчиков позволяли осуществить только такое увеличение тарифов. Роль основного ценообразующего фактора сыграл чисто технический фактор.
Среди других традиционных группировок ценообразующих факторов широкое распространение получала группировка 4 С: 1С – consumers (факторы, лежащие на стороне потребителей), 2C – cost (факторы затрат), 3C – competitors (факторы, действующие на стороне конкурентов), 4C – control (факторы государственного контроля за ценами, действия регуляторов рынка). Это факторы, которые касаются всех компаний и которые должны так или иначе изучаться и учитываться всеми.
Есть и другие группировки ценообразующих факторов, которые могут использоваться в зависимости от целей анализа: деление факторов по широте воздействия на продукты и рынки, в зависимости от уровня соподчиненности, по времени действия, по направлению действия на цену и т. д.