Мы ведь говорили о том, что цель пиара – менять взгляды и поведение людей. То есть не просто их информировать о чем-то, но и подвигать к определенным решениям и действиям. Поэтому о продажах должен знать каждый пиарщик.

Пиар должен продавать! Пиар не должен продавать!

Эти два противоположных мнения по-прежнему вызывают бурю дискуссий на профессиональных пиар-мероприятиях и в комментариях в отраслевых сообществах в соцсетях.

Тупоконечники считают, что не должен ни в коем случае. У нас, дескать, другие задачи. Мы должны нравиться, внушать любовь, корректировать имидж, формировать привлекательность и т. д. Но за зарплатой тем не менее они приходят регулярно, не сильно задумываясь о том, откуда она берется.

Остроконечники же, наоборот, полагают, что пиар – это неотъемлемая часть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. И соответственно, пиар – это такой же инструмент продаж, как и прямая реклама. Просто работающий немного по другим законам и правилам.

И я поддерживаю вторых и считаю, что особенно в нынешние непростые в экономическом плане времена пиар и маркетинг должны работать в тесной связке на решение общих задач. А в кризис во многих компаниях идут активные сокращения, и там, где раньше был и пиарщик, и маркетолог, и рекламист, теперь оставляют одну ставку и сотрудник делает все, что раньше делали трое.

Можно сколько угодно рассуждать о том, правильно это или нет. А можно активно реагировать на внешние обстоятельства и добиваться результатов вопреки трудностям. И тот, кто готов перестраиваться, получит дополнительные преимущества в виде расширения кругозора, дополнительного опыта, полезных строчек в резюме и повышения собственной стоимости на рынке труда.

Безусловно, пиар многолик и решает очень много разных задач. Все зависит от конкретной отрасли и от того, что мы продвигаем и зачем. Но если мы говорим о бизнесе, то не говорить о продажах очень неправильно.

Пиар должен обеспечивать продажи и реально влиять на выручку компании.

Цель данного раздела – разобраться в том, что же пиарщик должен знать о продажах, чтобы хорошо делать свою работу.

И реклама и пиар в данном вопросе льют воду на одну и ту же мельницу. Если вы no name и про вас никто никогда не слышал, упоминаний нигде нет, в Интернете информацию не найти, у вас нет сайта или есть просто сайт-визитка – вы очень сомнительный кандидат в поставщики.

Товаров и услуг сейчас на рынке в избытке. И желающих что-то продать тоже не перечесть. А вот покупатели нарасхват. Поэтому еще один человек, который что-то хочет продать, – это не повод покупать и даже не повод поговорить.

Волшебные слова, ласкающие слух любого менеджера по продажам, когда он представляется потенциальному клиенту: да-да, конечно, я слышал о вашей компании. Или в худшем случае: да, я что-то про вас недавно читал, припоминаю.

И не всегда это решается путем многомиллионных затрат на прокат рекламных роликов по телевидению. Грамотная работа пиарщика позволяет сэкономить эти многие миллионы и добиться если не схожего, то вполне приемлемого эффекта совсем другими инструментами и несопоставимо меньшими затратами.

Представьте себя в супермаркете перед полкой с алкоголем. Вам надо купить бутылку водки, и перед вами две марки. Про одну вы вообще слышите первый раз, а про другую читали статью о том, что директор ликеро-водочного завода, выпускающего этот напиток, коллекционирует матрешек и собрал уникальную в своем роде коллекцию в пять тысяч штук, которую недавно подарил музею своего города.

При прочих равных факторах типа «цена/качество/оформление/упаковка» вы скорее выберете ту водку, которую делает собиратель матрешек. Просто потому, что в вашей картине мира она уже занимает некое место – она пролезла туда благодаря статье, грамотно размещенной пиарщиком в бизнес-еженедельнике, который вы читаете время от времени. А конкурирующая марка – пока еще совершенно чуждый элемент для вас, никак и ничем не отзывающийся в душе и разуме.

Насчет статьи с матрешками я, конечно, утрирую в целях наглядности иллюстрации. Но суть именно такая.

Но просто быть на слуху мало. Это еще не обеспечивает необходимое количество покупок. Потому что тех, кто на слуху, тоже немало. Мы выиграли первый небольшой бой с конкурентом, про которого никто ничего не знает. Но у нас впереди следующее сражение – обратить на себя внимание и выделиться из ряда тех, кто так же, как и мы, старается везде про себя рассказывать. И здесь нам надо доказать потенциальному покупателю, что нам можно доверить деньги. Надо рассказать ему о том, что мы надежные, давно на рынке, что у нас много клиентов, есть профессиональные награды, высококвалифицированный персонал, интересные технические разработки и инновационное производство. Все эти слова – набор штампов, которые уже надоели и безумно раздражают и журналистов и читателей. Но суть и смысл от этого не меняется – нам нужно показать клиенту мощный бэкграунд и успокоить его: все будет отлично – мы не исчезнем, получив деньги, мы действительно произведем и доставим товар, качественный, без брака, мы поможем освоить, наладить, установить и окажем поддержку и помощь после покупки и т. д.

И это все клиент должен узнать не из брошюры компании и не от продавца. Хотя, конечно, и оттуда тоже. Но нам важно, чтобы из отдельных элементов, которые мы расположим в информационном поле, у клиента в голове сложилась мозаика с нужным нам узором и он полностью созрел к визиту нашего торгового представителя.

Еще один немаловажный фактор. За раскрученный продукт многие люди готовы платить больше. Известность имеет вполне четкую ценность, выраженную в денежных знаках. Человек меньше торгуется, покупая такие товары. Человек скорее готов выбирать более дорогой продукт, если он про него знает, чем более дешевый, про который слышит впервые.