Вплоть до Великой депрессии 1933 года фирма была одним из лидеров американского автопроизводства и выпускала дорогостоящие престижные автомобили. Названия моделей тоже были с претензией: «Президент», «Командир», «Диктатор».

Потери, понесенные фирмой во время экономического кризиса, заставили руководство обратить внимание на рынок грузовиков. И это был успех! Грузовые автомобили под маркой «Студебекер» выпускались вплоть до 1963 года. Во время Второй мировой войны грузовики «Студебекер» поставлялись в Советский Союз по лендлизу. Машины были мощные и надежные. На шасси «Студебекера» устанавливались знаменитые гвардейские минометы «Катюши». Сама же фирма скончалась в 1960-х годах, разорившись. В декабре 1963 года закрылись главные заводы компании в Саут-Бенде, где более ста лет назад началось производство знаменитых американских фургонов, завоевавших Дикий Запад.

Американская действительность скроена иначе, чем европейская. В Европе государство то и дело приходило на помощь терпящим бедствие автомобильным компаниям – либо желая спасти национальный автопром, либо стремясь сохранить знаменитый бренд. В США это было бы серьезным нарушением принятых в бизнесе правил игры. Правительство не бросит финансовый спасательный круг даже терпящему бедствие «Форду». Хотя бренд «Форд» сегодня такой же символ Соединенных Штатов, как статуя Свободы.

Генри Форд (Henry Ford; 1863–1947) сделал свою фамилию именем автомобиля, а автомобиль – символом страны. Лозунг Форда – делать автомобиль «для всех». Именно завод Форда в 1908 году начал выпускать первый в истории автомобиль действительно массового производства, модель Т. В автобиографической книге «Моя жизнь, мои достижения» Г. Форд пишет: «Я намерен построить автомобиль для широкого употребления. Он будет достаточно велик, чтобы в нем поместилась целая семья, но и достаточно мал, чтобы один человек мог управлять им. Он будет сделан из наилучшего материала, построен первоклассными рабочими силами и сконструирован по самым простым методам, какие только возможны в современной технике. Несмотря на это, цена будет такая низкая, что всякий человек, получающий приличное содержание, сможет приобрести себе автомобиль, чтобы наслаждаться со своей семьей отдыхом на вольном, чистом воздухе».

Модель Т была простой, мощной и выносливой. Вначале машина стоила 825 долларов – не слишком дешево по тогдашним временам. Но Форд постоянно увеличивал объем производства, и цены постоянно снижались. Дешевизна достигалась за счет того, что Генри Форд впервые стал использовать промышленный конвейер. Не он придумал конвейерную систему, но на его заводе была внедрена первая коммерчески успешная линия. «Первый успех в сборке состоял в том, что мы стали доставлять работу к рабочим, а не наоборот. Ныне мы следуем двум серьезным общим принципам при всех работах – заставлять рабочего, по возможности, не делать никогда больше одного шага и никогда не допускать, чтобы ему приходилось при работе наклоняться вперед или в стороны… Конечным результатом следования этим основным правилам является сокращение требований, предъявляемых к мыслительной способности рабочего, и сокращение его движений до минимального предела. По возможности, ему приходится выполнять одно и то же дело, одним и тем же движением».

Конвейер Форда вызывал столько же критики, сколько восторгов вызывала его идея автомобиля для всех. В фильме Чарли Чаплина «Новые времена» есть знаменитый эпизод, в котором герой, стоя у конвейера, заворачивает одним и тем же движением проезжающие мимо него гайки. Под конец он сходит от этого с ума. А в антиутопии английского писателя Олдоса Хаксли описывается «прекрасный новый мир», где все устроено разумно и логично, главной целью жизни считается удобство, господом же Богом провозглашен ни много ни мало Генри Форд.

Занявшись просвещением человечества, Г. Форд пропустил важный момент в развитии автомобильного производства Америки. Рынок, во многом благодаря и его, Форда, стараниям насытился до такой степени, что дальнейшее снижение цен перестало влиять на уровень продаж. К 1927 году цена модели Т опустилась до 290 долларов. В гараже практически у каждого фермера стояла эта «жестянка», как ее ласково называли. Народ, удовлетворив свои потребности в хлебе насущном, стал заглядываться на пирожные.

Первыми эту тенденцию ощутили конкуренты Форда в фирме General Motors. Они начали совершенствовать внешний вид машин, менять цвета и декоративные элементы. Так выходило, что тот, кто покупал машину позже, получал если не лучшую, то, по крайней мере, более модную, более красивую модель. Начинал срабатывать принцип: «У соседа трава зеленее». Потребители стремились купить новую модель, хотя и старая еще была хороша.

Так оказалось, что надежные и дешевые однотипные (пресловутого черного цвета) «жестянки» уже не нужны потребителю.

После депрессии 1933 года у американцев вновь появились деньги. Начался автомобильный бум. В 1920– 1930-х годах возникла новая инфраструктура для автомобилистов: придорожные рестораны, мотели и кемпинги, кинотеатры, где можно было смотреть кино на огромном экране, не выходя из машины. Магазины тоже стали «переселяться» из городов на обочины автомобильных дорог, где земля стоила дешевле. В моду начали входить большие автомобили. Бензин стоил дешево, до нефтяного кризиса было далеко. Музыкой для американского уха зазвучали другие имена.

К примеру, «Кадиллак» – машина, с самого начала своего выпуска, с 1902 года, рассчитанная на небедного потребителя. Отцом этого автомобиля (в том числе, и крестным) следует считать славного инженера-механика Генри Мартина Леланда (1843–1932). Его юность пришлась на время Гражданской войны. Паренька из Вермонта мобилизовали в армию северян, но по возрасту в строевые части он не попал и стал механиком на оружейном складе в Спрингфилде. После войны Леланд работал на ряде машиностроительных и оружейных заводов, в том числе у Сэмюэла Кольта в Коннектекуте. В конце концов, переехав в Детройт, он открыл компанию по производству литейных и кованых деталей, а также паровых двигателей. В июне 1901 года на предприятие Леланда обратился Рэнсом Олдс, который собирался здесь же, в Детройте, начать выпускать автомобили Oldsmobile. Он заказал две тысячи одноцилиндровых двигателей для новой машины. Леланд вместе со своим сыном Уилфредом разобрали двигатель, присланный к ним на завод в качестве образца, и обнаружили, что им по силам сделать новый двигатель, гораздо лучший, чем существующий. Они и сделали один такой одноцилиндровый двигатель мощностью целых десять лошадиных сил. Однако Олдс не заинтересовался новинкой.