Очаровательный, пусть и политически мотивированный подарок Максимилиана будущей супруге Марии спустя пятьсот лет был очень умно заново упакован и продан как романтика всему миру. Это был просчитанный маневр, обеспечивший De Beers экономическое превосходство во всем мире на протяжении десятилетий. Более того, миф о кольце в знак помолвки превратил кольцо с бриллиантом не только в узнаваемый всемирный символ романтики и успеха, но и в «необходимую роскошь».

De Beers взяла субстанцию, которую она же превратила в драгоценный камень, разделила его на крошечные кусочки для зарождающегося среднего класса и продала их так, словно это были ценные украшения.

И все получили кусок камня.

По данным консалтингового агентства Bain, дела никогда не шли лучше, несмотря на то что De Beers потеряла монополию на необработанные алмазы в связи с разведкой новых месторождений в Канаде и Австралии. И они оказались куда крупнее, чем то, из-за которого веком раньше управляющий Сесила Родса упал в обморок.

Факты таковы: с поставкой никогда не было проблем. Все крутилось вокруг искусственного дефицита и манипуляции спросом. И никому никогда не удавалось так манипулировать спросом, как De Beers.

Кольцо с бриллиантом в знак помолвки как концепт – это весьма недавняя вещь. Удивительно то, насколько без сучка и задоринки он сумел интегрироваться в иконографию современной жизни. Нас вынудили представлять себе наше будущее кольцо с бриллиантом в знак помолвки, мечтать о нем, думать о нем как о своем собственном, как о части нашей личности. Это яркое свидетельство силы медийной манипуляции и успеха маркетинговой стратегии De Beers.

В отличие от похожих символов других эпох кольцо с бриллиантом в знак помолвки – это глобальный феномен, символ, узнаваемый в любой стране. До 1967 года De Beers даже не пыталась взломать Азию, где традиционно не существовало ни обручальных колец, ни колец в знак помолвки. Но к 1978 году половина японских невест щеголяли кольцами с бриллиантом. Теперь Япония – это второй по величине рынок после США.

Факты таковы: нас приучили не только хотеть кольцо с бриллиантом в знак помолвки, но и интегрировать его восприятие в наше понимание того, кто мы, чего мы хотим, чем станет или не станет наша жизнь. Невероятно. Ни одна другая компания не сумела совершить ничего подобного, хотя сигареты на короткое время ненадолго обогнали бриллианты в погоне за нашими деньгами. Ни один другой товар не смог настолько свободно интегрироваться в американскую мечту, не говоря уже о сознании людей. Подумайте только: так было не всегда. Это продолжается всего лишь восемьдесят лет.

Что же все-таки сделала De Beers, когда придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки? Она нас надула?

Все выглядит очень похоже на сценарий с новым платьем короля. De Beers обманом заставила нас покупать дешевые камни, превознося их до небес, заставила нас полюбить их, словно это был магический идол или священная икона.

Или компания и в самом деле создала ценность? Неужели ценность – это то, что можно создать?

Разумеется. Помните позиционный товар? Это товар, который сам по себе не имеет никакой ценности. Его ценность относительна. Истинный виновник – вентромедиальная префронтальная кора – это вязкий участок вашего мозга и вашего сердца, который определяет, меняет и даже создает ценность, а также нашу эмоциональную привязанность или даже любовь к этой ценности.

Если вы сможете заставить человека чего-то захотеть, то эта вещь будет иметь ценность для того человека, который хочет ее получить. Если вы можете заставить весь мир чего-то хотеть, то у этой вещи есть ценность. Точка.

De Beers не просто создала миф и рынок. Компания создала желание. И даже если за всем этим стоит лишь короткое замыкание в вашем мозгу, то это желание создает настоящую ценность.

Может быть, это все любовь…

Задолго до того, как De Beers показала нам кольцо с бриллиантом в знак помолвки и сделала нам предложение стать для нас единственной, был еще один камень, из-за которого у всех останавливалось сердце. В западной (и восточной) истории жемчуг и еще в большей степени изумруды были валютой.

В течение тысячи лет столь непохожие культуры, как Древний Египет и наполеоновская Франция, превозносили изумруды за их сияние и ассоциировали эти камни с божественным началом. Но ни одна империя не имела отношений более глубоких с этим сверкающим зеленым драгоценным камнем, чем Испания шестнадцатого века.

В действительности мифическая история Эльдорадо, сияющего Золотого города, не была до конца мифом. На самом деле это была искусно созданная реклама со стороны испанской короны, испытывавшей трудности с наличными. У этой рекламы был сверкающий зеленый аналог: Изумрудный попугай. Существовал не только он, но и город, изобилующий изумрудами. Эта история изменила ценность изумрудов, баланс сил в Европе и население континента. Но и это не все. Быстрые изменения в испанской экономике, связанные с притоком средств, и проблемы, появившиеся в результате, четыре века спустя заложили основание для наших собственных проблем.