MediaShop Group, один из ведущих телемагазинов в Европе, предложила новый косметический продукт по цене €29,90. Продажи шли вяло, и менеджмент убрал продукт, чтобы освободить эфирное время для тех товаров, которые продавались лучше. Через несколько недель товар снова запустили уже с новой рекламой и новой ценой – €39,90, то есть на 33 % дороже. На этот раз менеджмент нашел «золотую середину» для цены. Продажи взлетели всего за несколько дней и привели к временному дефициту поставок. Этот товар стал одним из самых раскупаемых товаров MediaShop – не вопреки высокой цене, а благодаря ей!

Для премиальных товаров и товаров категории «люкс» нужно знать, существует ли такой эффект престижа и есть ли положительный наклон на кривой спроса. Если он есть, то оптимальная цена никогда не находится в этой части кривой спроса. Она всегда расположена выше – в той части, где кривая снова спускается вниз. Это лишь подтверждает важнейший принцип данной книги: нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Если компании не знают своей кривой спроса, особенно на рынке премиальных и люксовых товаров, они блуждают в потемках в поисках оптимальной цены.

Если у вас остались сомнения, рекомендую постепенно повышать цену до высокого показателя. Кроме того (как показывают примеры Delvaux и Chivas Regal), советую сочетать повышение цен с совершенствованием дизайна или упаковки.

Когда потребители воспринимают цену как показатель качества товара, наблюдается эффект, схожий с феноменом престижа. Низкая цена может отпугнуть покупателя, потому что вызывает сомнения в качестве. Многие потребители следуют принципу «получаешь то, за что платишь» и обходят стороной дешевые товары. Но обратная сторона этого принципа тоже справедлива. Для многих потребителей простое уравнение «высокая цена = высокое качество» превращается в золотое правило. В таких случаях повышение цен может привести к росту продаж. Почему цена стала показателем качества? У меня есть несколько убедительных объяснений.

Когда потребители оценивают товар в первую очередь (или в единственную очередь) по цене? Цена служит показателем качества, когда покупатели не уверены в реальном качестве товара. Например, когда нужно купить совершенно новый для них товар или товар, который они редко покупают. Кроме того, потребители ориентируются на цену, когда абсолютная цена не очень высокая, или когда они не знают цены на альтернативные товары, или когда они торопятся.

Существует огромное количество эмпирических исследований цены как индикатора качества товара и соответствующего положительного наклона кривой спроса. Это действует для самых разных товаров – мебель, ковры, шампуни, зубная паста, кофе, джем и конфитюр, радио. Исследователи утверждают, что объем продаж вырос после повышения цен на спрей для носа, колготки, чернила и электроприборы. Продажи одной электробритвы выросли в пять раз, после того как компания резко повысила цены, чтобы приблизиться к ценам лидера рынка – Braun. Ценовая разница оставалась достаточно большой, чтобы товар был привлекательным, но не такой огромной, чтобы потребители сомневались в качестве этой бритвы.

Тот же эффект я наблюдал в сфере обслуживания, особенно в ресторанах и гостиницах. Он также встречается в B2B отношениях. Софтверная компания предлагала облачное программное обеспечение для предприятий за крайне низкую ежемесячную плату – $19,90 за рабочую станцию. Стоимость схожего продукта конкурентов составляла более $100. Через несколько месяцев после запуска товара генеральный директор компании сказал мне: «Малый бизнес в восторге от цен. Впервые они могут позволить себе такое программное обеспечение. Но крупные компании считают, что наши цены слишком низкие, чтобы доверять качеству продукта. Наша низкая цена мешает продажам, вместо того чтобы стимулировать их».

Решение нашлось – дифференциация продукта и цены. Компания добавила дополнительные характеристики к продукту и предложила новый вариант крупным компаниям по значительно более высокой цене. Продукт оставался сравнительно дешевым, однако уже больше соответствовал современным стандартам цена-качество. Благодаря этой доработке компания избавилась от негативного имиджа, созданного слишком низкой ценой.

Влияние цены как индикатора качества иногда выходит за рамки реального восприятия ситуации и создает настоящий эффект плацебо. Эффект плацебо – это выздоровление пациента, который прошел лечение, не имеющее никакого реального медицинского значения. В ходе исследования респондентам предлагали обезболивающее средство по разной цене. Одной группе назвали высокую цену, другой группе – низкую. Все без исключения участники первой группы утверждали, что болеутоляющее очень эффективно. Во второй группе только половина участников разделяла это мнение. [30] Однако в обоих случаях этим болеутоляющим был на самом деле витамин C, который не обладает никаким обезболивающим эффектом. Единственная разница между группами заключалась в цене.

Еще одно исследование показало следующий результат: после употребления энергетического напитка за $2,89 группа спортсменов показала значительно более высокие результаты на тренировке, чем группа, которая выпила точно такой же напиток, но по цене 89 центов. Однако самый удивительный результат показало исследование интеллектуальных способностей двух групп участников: «Респонденты, которые выпили энергетический напиток, купленный со скидкой, хуже справились с головоломками, чем респонденты, которые купили тот же напиток за обычную цену». [31] Ценовая разница действительно может вызвать значительный эффект плацебо.