Третий опыт проводился на подземной парковке супермаркета рядом со знаком «Возвращайте взятые из магазина тележки». На машины были повешены, как в первом опыте, рекламные буклеты. В первом случае на парковке тележек не было, во втором – стояло несколько якобы не возвращенных тележек. В результате в первом случае 30 % водителей выбросили бумажку на пол, а во втором – уже 58 %. Еще в одном эксперименте нарушение правил было звуковым. Дело в том, что в Нидерландах в предновогоднее время запрещено запускать петарды и фейерверки. Выяснилось, что жители, слыша звук разрывающихся петард, гораздо чаще мусорят на улицах.

Были проведены еще три опыта, и все они показали примерно такие же результаты. Вплоть до того, что в условиях беспорядка, разбросанного мусора и разрисованных стен гораздо больший процент людей решался на мелкую кражу. Так что, эти эксперименты убедительно показали, какую важную роль в нарушении культурных норм играет стадное чувство. Человек бессознательно берем пример с других, видя нарушение общественного порядка. Например, считает нормальным выкинуть мусор на обочину, если она уже замусорена.

Какой из всего этого вывод?

Самый простой – подайте хороший пример. Не мусорите. И этим вы уже сделаете мир чуть-чуть чище и чуть-чуть лучше.

В 2016 году в журнале Marketing Theory была опубликована статья «The Ideology of the Ethical Consumption Gap», написанная на основе исследования разрыва между отношением покупателей к этичному потреблению и реальному потребительскому выбору.

В общих чертах исследование показало, что на словах большинство людей, конечно, за этичное производство и потребление, и практически все против эксплуатации, рабского труда, тестирования на животных, выбросов в атмосферу и прочих явлений, которыми славится глобализированный капитализм. Однако на деле, когда люди совершают покупки, они руководствуются совсем другими мотивами. Так, в Великобритании в 2012 году на фэйртрэйд, этичное производство, местные продукты и тому подобное приходилось всего 4 % покупок.

Что это? Лицемерие? Или все-таки у этичного потребления тоже есть свои подводные камни?

Авторы статьи высказали смелую теорию, что в реальности этичное потребление помогает поддерживать глобальный капитализм, хотя именно против него, а точнее, против его эксцессов, оно вроде бы должно бороться.

Большинство маркетинговых исследований по этой теме сводится к попыткам понять, почему люди не придерживаются своих этических установок, когда дело доходит до практики, и какие маркетинговые стратегии помогут преодолеть разрыв. И как это ни печально, скорее всего – никакие.

Не так давно в Германии вышла книга Кристины Акс и Фридриха Хинтербергера «Иллюзия экономического роста: что нас ведет к кризису и как мы из него выйдем». Авторы, в разные годы связанные с экологичной экономикой, партией зеленых или Гринписом, пишут, что сегодня немцы имеют все необходимое, и у них заканчиваются не деньги, а желания. Согласно оценкам немецкого федерального ведомства по охране окружающей среды, в каждой квартире или частном доме в среднем находится 10 тысяч предметов.

Что ж, Германия – самая богатая страна Европы, ее и экономический кризис затронул меньше всех. К тому же у немцев устойчивая репутация людей приземленных и склонных к накопительству. Но вот что интересно – когда журналисты рассказывали об этой цифре своим знакомым в России, те не ужасались, а с гордостью говорили: «У меня дома больше». Кажется, вирус потребительства хорошо прижился на нашей почве.

Что касается книги «Иллюзия экономического роста: что нас ведет к кризису и как мы из него выйдем», то ничего особо нового в ней нет, авторы высказывают все те же разумные мысли, что благосостояние уже превратилось в чрезмерное потребление, работа – в переработку, государственные достижения – в государственные долги, а использование ресурсов – в хищническую эксплуатацию природы. Предлагают они тоже все те же выходы из ситуации, которые озвучивали многие до них. Разве что они пошли чуть дальше большинства исследователей проблемы потребления в том, что предложили государственную систему регулирования этичного потребления в виде обкладывания большими налогами не работающих, а покупающих.

Так почему же люди в теории за этичное потребление, а на практике о нем постоянно забывают?

Главная причина – абстрактный выбор отличается от реального. Конечно, все нормальные люди согласны, что детский труд, маленькие зарплаты и интенсивная эксплуатация – это плохо. Но реальный выбор потребителя – это не сферическая идея в вакууме. И потребитель, делающий покупку, тоже не абстрактный миллионер, берущий деньги из воздуха, а человек, которому эти деньги достались его собственным трудом, и ему надо их как-то распределить, чтобы дожить до следующей зарплаты, а то и семью прокормить. Поэтому на его решение влияют цена, баланс цены-качества, доступность, престиж и множество других факторов, среди которых этический – далеко не самый главный.