Джобс – первый представитель нашей второй разновидности упростителей, тех, кого мы называем принципиальными упростителями. Их ошеломляющие инновационные преимущества заключены в самом товаре или услуге, а не в их цене. Используя выражение самого Джобса, продукт должен быть «безумно великолепен». Мы используем выражение «использовать с удовольствием» – продукт должен обладать выраженным вау-фактором, то есть приковывать внимание с первого взгляда. Под словами Джобса «Продукт – это всё» мог бы подписаться каждый из принципиальных упростителей, о которых мы говорим в этой книге [47] .

Рассказав о Генри Форде, IKEA и McDonald's, мы показали, что главнейшим плюсом в деятельности ценоупростителей с точки зрения потребителя является радикальное снижение цены – в диапазоне от 50 до 90%. Для ценоупростителей это самое важное. Затем мы показали, что Форд, Кампрад и братья Макдональды старались по возможности совершенствовать удобство, простоту использования и эстетическую привлекательность (изящество) своего продукта, если это никак не противоречило доминирующей цели – низкой и продолжающей снижаться цене.

В случае принципиальных упростителей все обстоит ровно наоборот. Их абсолютным приоритетом является создание не просто несколько улучшенных, а улучшенных на порядок товаров или услуг, которые узнаваемо отличны от всех остальных, присутствующих на рынке. «Мак», iPod, iPad и Apple Watch целиком соответствуют этому критерию: они представляют собой либо коренное усовершенствование уже существующего продукта, либо нечто принципиально новое.

На деле обычно присутствуют два или три, но сколько бы их ни было – одно, два или целых три, – они должны полностью изменять представление о продукте.

В случае Macintosh налицо все три фактора, важнейшим из которых является простота использования.

1. Простота использования:

• простота установки и подключения;

• уход от DOS-ментальности, присутствовавшей во всех других устройствах того времени. Даже новаторский IBM PC, появившийся в 1981 году, использовал старорежимные запросы командной строки для управления операционной системой;

• операционная система Macintosh с ее рабочим столом и растровой графикой дисплея была интуитивно понятнее и требовала меньше знаний и практических навыков, чем DOS-системы.

2. Удобство:

• возможность хранения и доступа к документам с рабочего стола;

• накладывающиеся окна с возможностью плавной прокрутки;

• возможность создать документ и распечатать его в точном соответствии с изображением на экране.

3. Изящество:

• забавные и интуитивно понятные иконки;

• большой выбор красивых шрифтов;

• приятный дизайн в светлых тонах – по сравнению с серо-стальными аппаратами IBM это был красивый бытовой прибор.

Эти качества определяли raison d'etre [48] «Мака». Снижение цены было дополнительной, намного менее важной задачей. На самом деле большинство товаров и услуг принципиальных упростителей, вроде Apple, продаются по более высоким в сравнении с конкурентами ценам.

При создании Lisa и Macintosh ориентиром Джобсу служил Xerox Star. Джобс был заинтересован в снижении цены, но только одновременно с усовершенствованием самого продукта. У мышки Xerox были три кнопки, и она не очень плавно двигалась. Кроме того, из-за наличия множества дополнительных функций она стоила 300 долларов. Джобс поставил стороннему дизайн-бюро задачу создать мышь ценой в 15 долларов, с одной кнопкой и способностью плавно передвигаться даже по шероховатым поверхностям. И они сделали такую мышь достаточно быстро.

Главной задачей Джобса был не реинжиниринг технологий Xerox. Он хотел превзойти их: дать пользователям возможность передвигать окно документа по рабочему столу, скидывать его в папку, увеличивать или уменьшать его размер и делать все это, работая с графическими символами, без предварительного выбора команды. «Xerox Star» не умел делать ничего из вышеперечисленного. А «Мак» умел и все это, и намного больше.