Привычки позволяют живым существам – причем как с высокоразвитым, так и с совсем примитивным мозгом – молниеносно реагировать на какие-то рядовые события. Порой это удобно, так как позволяет что-то делать, не переключая полностью на это действие свое внимание. Так, например, нам не нужно прерывать разговор, чтобы наклониться и завязать шнурок. Но за такое удобство, к сожалению, приходится платить. Мозг устроен таким образом, что мы можем действовать неосознанно, не контролируя в полной мере собственные действия. В этой потере контроля, на самом деле, и кроется вся суть.

«Потеря контроля естественным образом укрепляет механизмы привычки, – объясняет Джошуа Берк. – Привычка позволяет снизить когнитивную нагрузку. Когда какая-то ситуация повторяется снова и снова, вполне логично, что мозг позволяет реагировать на нее каким-то заранее определенным образом без нашего осознанного участия в этом процессе».

Привычки вырабатываются медленно и постепенно, но стоит им укорениться, и избавиться от них становится невероятно трудно. «Привычки по своему определению довольно упорны, – говорит Берк. – Им сильно недостает гибкости. Даже когда обстоятельства меняются, они остаются прежними».

Различие между целенаправленным и привычным поведением было наглядно продемонстрировано в ходе другого исследования потребления пищи с высоким содержанием сахара [5]. На протяжении недели ученые размещали кусочки сахарозы в конце небольшого загона, и при первой возможности группа подопытных животных бежала их заполучить. После этого животных пересадили в другую клетку, где они также объедались сахарозой, только на этот раз ученые намеренно делали так, чтобы по окончании приема пищи животным становилось плохо. Когда на следующий день их вернули в загон, поведение животных кардинально поменялось: они больше не устремлялись к пище, а с некоторой неохотой двигались по направлению к ней, практически не проявляя к еде интереса.

Теперь сравните это с результатом, полученным во время второго этапа эксперимента. Животных на этот раз помещали в загон уже не на одну, а на три недели, каждый день скармливая им кусочки сахарозы в конце загона. Все остальное осталось без изменений: по окончании трехнедельного подготовительного периода животным снова давали огромное количество сахара и снова делали так, чтобы им становилось плохо. По возвращении в загон подопытные животные с прежним рвением устремлялись к еде и сразу же ее съедали.

«Это прекрасная наглядная иллюстрация между целенаправленным и привычным поведением», – сказал Берк. После недели поедания сахара мысленной ассоциации между едой и плохим самочувствием было достаточно, чтобы отбить у животных охоту объедаться и дальше. Трех недель же оказалось вполне достаточно для формирования привычки – животные теперь действовали бессознательно. Тот факт, что после этой еды им как-то стало плохо, больше не сдерживал их моторную активность. Людям – в том числе и мне – прекрасно это знакомо. В прошлом мне не раз становилось плохо, когда я съедал слишком много пиццы, однако это не останавливало меня от того, чтобы есть ее снова и снова.

Чем больше удовольствия приносит еда, тем быстрее формируется автоматическая реакция. В этом и состоит главная опасность привычки. Вместе с тем привычка вовсе не обязательно должна приносить нам вред. Если мы научимся прерывать этот порочный круг, то сможем формировать новые привычки, побуждающие нас искать другие, более полезные источники удовольствия.

Годы исследований поведали мне многое о том, как сахар, жир и соль меняют наш мозг. Я понял некоторые параллели между едой с чрезвычайно высокой вкусовой привлекательностью и наркотиками, а также связь между сенсорной стимуляцией, внешними сигналами и воспоминаниями [1]. Я пообщался с достаточным количеством людей вроде Клаудии и Марии, чтобы понять, как одна только мысль о еде способна лишить человека воли.

Но я не был до конца готов к тем открытиям, которые сделал о непреодолимом соблазне, о монстр-бургерах и кукурузных палочках «Читос», о чревоугодии и фиолетовых коровах. Совершенно не понимая научной подоплеки, производители продуктов питания смогли предугадать, какие именно товары будут пользоваться у потребителей популярностью.

В ожидании своего ночного рейса я сидел в «Чилиз» в чикагском аэропорту О’Хара. За соседним столиком сидела пара – обоим немного за 40, – сильно увлеченная своей трапезой. У женщины явно был лишний вес – при росте чуть больше 160 сантиметров она весила явно за 80 килограммов. Заказанные ей яичные рулетики в меню были расположены в разделе основных блюд, однако огромная тарелка перед ней просто ломилась от еды [2]. Блюдо было описано в меню как «копченая куриная грудка, черная фасоль, кукуруза, сыр Пеппер Джек, красный перец и шпинат, завернутые в хрустящую тортилью, и подавалось со сливочным соусом из авокадо. Вопреки своему названию, блюдо больше напоминало своим внешним видом буррито, а не яичные рулетики – такое сочетание продуктов в одном блюде было возможно только в Америке.