Раньше мы говорили о «доле на рынке», определяющей лидерство на рынке «скрытых чемпионов». Тем не менее «доля на рынке» должна быть всегда привязана к какому-либо конкретному «рынку». Определение понятия «рынок» и его границ в основном указывает на размер рынка, и соответственно, на долю на рынке. Однако на практике оно вызывает большие трудности, поскольку можно дать рынку такое узкое определение, которое в любом случае сделает вас его лидером. В противном случае определение можно расширить до такой степени, что рынок станет гигантским, а доля на нем, соответственно, крошечной. Как рассматривать с этой точки зрения рынок и долю компании Rolls Royce на нем? Если считать, что данный рынок определяется только прежними покупателями машин этой марки, то доля на рынке у компании была бы 100 %-ной! Такое определение было бы правильным, если бы не было новых покупателей, а прежние покупатели не приобретали бы машины других марок. Это, безусловно, не касается всех покупателей «роллс-ройсов», поскольку даже королевская семья Великобритании рассталась с 50-летней традицией ездить на «роллс-ройсах» и пересела на «бентли» после того, как компанию Rolls Royce купила BMW. Среди «скрытых чемпионов» есть фирмы, которые в этом смысле действительно определяют свой собственный рынок и обладают 100 %-ной долей на нем, например, фирма Suwelack, которая после ухода с рынка единственного соперника, не имеет конкурентов в производстве коллагена соответствующего качества. Если включить в альтернативное определение рынка для «роллс-ройсов» все другие автомобили, стоимость которых, как минимум, такая же, как у самой дешевой машины этой марки, то рынок бы существенно расширился. Если же включить в определение рынка, помимо «бентли», автомобили премиум-класса, например, Mercedes S-класса, Audi A8, BMW 7, Jaguar, Lexus или Maserati, то рынок увеличится еще в несколько раз, и доля Rolls Royce на нем будет ниже 1 %. Если сделать еще один шаг в том же направлении и говорить об общем рынке автомобилей, который станет беспредельным, то доля Rolls Royce упадет до примерно 0,0001 %. Настолько широкое определение рынка в стратегическом плане бессмысленно, поскольку конкурентом автомобиля Rolls Royce не является «фольксваген поло». Подобные рассуждения применимы к рынку практически любого типа, например, при рассмотрении определения, размеров рынка и доли на нем авиакомпании, осуществляющей полеты между двумя крупными городами. В зависимости от того, учитываются ли в определении рынка только авиамаршруты или оно включает также железнодорожные и автомобильные перевозки, его размеры и доли на нем окажутся совершенно разными.

При таких критериях определения рынка трудно избежать ошибок, волевых решений и принятия желаемого за действительное. Как упоминалось в главе 2, мы полагаемся на точность информации о рынках и долях на рынках, полученной нами от «скрытых чемпионов», поскольку проверить отдельные данные невозможно. Вполне вероятно, что некоторые «скрытые чемпионы» в этом плане и сами заблуждаются, и общественность дезинформируют. Однако такие случаи крайне редки. Кроме того, конкуренция выполняет роль контролирующей инстанции. Например, президент одной компании-«скрытого чемпиона», которая достигла мирового лидерства в 2012 г. и открыто об этом объявила, писал мне: «Сразу последовал иск по поводу недобросовестной конкуренции со стороны прежнего мирового лидера. Однако выяснилось, что наш годовой оборот значительно выше, чем у конкурента». Конкуренция не позволяет кому-либо называть себя мировым лидером без соответствующих доказательств.

Мы достаточно подробно обсудили проблему лидерства на рынке, не называя конкретных данных о доле на европейском и мировом рынках «скрытых чемпионов». Эту тайну раскрывает табл. 5, основываясь на определениях рынков и долей на рынках, предложенных самими «скрытыми чемпионами».

Таблица 5. Лидерство на рынке и доли рынка «скрытых чемпионов»

Из таблицы видно, что две трети всех изученных нами «скрытых чемпионов» являются лидерами мирового рынка и три четверти – лидерами европейского рынка. Абсолютная доля рынка соответствует проценту от общего рынка, а относительная определяется как отношение собственной доли рынка к доле рынка самого крупного конкурента. Например, если ваша компания занимает 32 % рынка, а ваш сильнейший конкурент – 20 %, то ваша относительная доля рынка составляет 32/20=1,6. Относительную долю выше единицы имеют только лидеры рынка. У других компаний это значение меньше единицы – в числовом выражении, таким образом, 20/32 = 0,625 у сильнейшего конкурента лидера рынка.

В среднем абсолютная доля рынка «скрытых чемпионов» составляет 33 % на мировом рынке и 38 % в Европе. Эти показатели за 10 лет несколько возросли. В условиях роста рынков, бурного развития глобализации и, соответственно, расширения рынков вряд ли можно было этого ожидать. Еще удивительнее уровень относительных долей рынка, которые отражают положение «скрытых чемпионов» относительно их сильнейших конкурентов. На мировом рынке в среднем их относительная доля рынка составляет 2,3, «скрытые чемпионы» вдвое превосходят своих самых сильных конкурентов, а 10 лет назад эта цифра была значительно меньше 2. «Скрытым чемпионам» удалось, таким образом, не только утвердиться на увеличившемся мировом рынке, но и упрочить свое лидерство. Их абсолютные доли рынка несколько выросли, отдалив их еще больше от сильнейших конкурентов. Такие показатели говорят об их возросшей конкурентноспособности. Это в основном обусловлено массивной волной инноваций, о которых мы расскажем в главе 10. «Скрытые чемпионы» стремятся сохранить ведущее положение на рынках и могут не бояться своих конкурентов, как это не раз было доказано.

Начиная с 50-х годов прошлого столетия главной темой дискуссий в области теории и практики менеджмента была гипотеза о том, что высокая доля рынка обуславливает рентабельность. Думаю, что это одно из самых больших заблуждений теории менеджмента нашего времени. Десятилетиями самые разные эксперты и консультанты убеждают руководителей компаний в том, что их спасет только удержание высоких долей рынка. Еще много лет назад вместе с двумя молодыми партнерами нашей компании я выступил против такого взгляда на доли рынка в своей книге «Manage for Profit, not for Market Share» [63] . Противоречит ли это той похвале, которую я воздал лидерству на рынке и высоким долям рынка в данной книге? Нет! Анализ «скрытых чемпионов» не проявил значительной корреляции между долями рынка и рентабельностью. Это касается как абсолютных, так и относительных долей рынка. И это касается как европейского, так и глобального рынка. Наше выборочное исследование может, конечно, вызывать возражения, поскольку все рассмотренные компании имеют высокие доли рынка, поэтому дисперсия этих величин незначительна. Но это абсолютно не соответствует действительности, по крайней мере, в отношении относительных долей рынка. Они сильно отличаются друг от друга.

В этой книге мы не будем выяснять, как возникла гипотеза «высокая доля рынка – источник прибыли» и почему она неверна, поскольку подробно ее анализировали в вышеупомянутом издании [64] . Впервые этому вопросу было посвящено известное исследование PIMS («Profit Impact Of Market Strategies» – «Влияние рыночной стратегии на прибыль»), обнаружившее сильную корреляцию между долей рынка и доходностью [65] . Вторым источником была кривая опыта. Эта концепция основывалась на гипотезе о зависимости статьи расхода от относительной доли рынка. Чем выше последняя, тем ниже расходы на единицу продукции по сравнению с конкурентами и тем выше, соответственно, маржа. Известная матрица Бостонской консалтинговой группы с обеими величинами – «рост рынка» и «относительная доля рынка» показывает, что следует повышать относительную долю рынка. Еще один известный источник – Джек Уэлч, который, став в 1982 г. президентом General Electric, объявил, что он свою компанию уведет с того рынка, на котором она не будет занимать первое или второе место в мире.

В недалеком прошлом в волшебной силе доли рынка стали все больше сомневаться и нередко опровергать ее [66] . Интересно также было обнаружить старые источники. Ключевой вопрос сводится к тому, лежит ли в основе этой проблемы одна лишь голая корреляция или же можно говорить об истинной причинно-следственной связи. Мы рассматриваем этот вопрос в упрощенном виде, чтобы не уходить от основной проблемы и не отдаляться от «скрытых чемпионов». Поскольку решающую роль играют не доля рынка и не рыночное лидерство сами по себе, необходимо различать, имеем ли мы дело с «хорошими» или «плохими» долями рынка или рыночным лидерством. Эта концепция представлена на рис. 17.

Рис. 17. «Хорошие» и «плохие» доли рынка

«Хорошие» доли рынка – это те, которые «заработаны» благодаря превосходству в эффективности, качестве и инновациях; а также сервисным услугам самого высокого уровня. Лидерство на рынке достигается при этом не путем снижения цен, которое катастрофически снижает маржу, а путем повышения потребительской ценности, не оказывая отрицательного влияния ни на цены, ни на маржу, а в отдельных случаях даже с повышением маржи. «Плохие» доли рынка, наоборот, получены благодаря агрессивной ценовой политике, главным образом благодаря снижению цен или, например, распродаже уцененных товаров. Такой захват доли на рынке ничем не обоснован, поскольку не предполагает более низкой статьи расхода, что является основным условием. Получение «плохих» долей рынка не требует длительных усилий, их можно добиться за короткий срок, максимально опустив цены. Это приводит к падению прибыли, чаще даже к убыткам, поскольку предлагаемые цены не оправдывают слишком высокий уровень затрат. На многих современных рынках встречаются «плохие» доли рынка. Самый известный пример, я думаю, это компания General Motors, которая в течение десятилетий была крупнейшим производителем автомобилей в мире и, несмотря на это, обанкротилась. Возможно, основная причина катастрофического развития компании заключается в ее стратегии, которую выразил Ричард Вагонер, управлявший General Motors с 2002 по 2009 г.: «Постоянные издержки в нашей отрасли промышленности крайне высоки. Мы поняли, что в условиях кризиса нам легче будет справляться с проблемами путем снижения цен, а не уменьшения объема производства. В конце концов, мы в отличие от некоторых конкурентов, можем пока зарабатывать деньги с помощью такой стратегии» [67] . Таким образом, компания General Motors реагировала на падение спроса снижением цен. Выбор этой стратегии был обусловлен тем, что компания надеялась сохранить количественные показатели и долю на рынке, оставаясь лидером на нем. В результате компания оказалась на краю пропасти, так как ее расходы по сравнению с ценами и растущими скидками оказались неоправданно высокими. В таких секторах, как авиаперевозки, розничная торговля, бытовая техника, туризм и многие другие, часто наблюдаются такие же катастрофические последствия стремления сохранить доли рынка. Следует отметить, что уровень цен сам по себе не является фактором, определяющим «плохую» долю рынка. Если издержки достаточно низкие для того, чтобы не переходить определенную грань, то, несмотря на низкие цены, речь идет о «хорошей» доле рынка. Aldi, Ikea, Ryanair, Zara и другие дискаунтеры имеют высокие доли рынка и низкие цены. Они достигают тем не менее высокого уровня рентабельности благодаря низким расходам, что позволяет сохранить нужную маржу. Однако многие компании, имея высокие доли рынка, не зарабатывают денег, так как получают эти доли рынка в результате агрессивного снижения цен, что при высоких издержках не может обеспечить достаточную маржу.