Дилеры высшего уровня и художники, которых они представляют, ведут привилегированную жизнь, летают на частных самолетах и проводят отпуск на яхтах. Газета New York Times освещает ключевые художественные аукционы и ярмарки в разделе «Бизнес». Одной из особенностей рынка современного искусства с момента финансового обвала 2008 года стал поиск иконических, имиджевых произведений, охота за трофеями на самом высоком уровне. Каждый последующий аукционный сезон и каждая очередная художественная ярмарка демонстрируют увеличение разрыва между ценами на так называемые «трофеи» и на все остальное. Любопытно само по себе использование термина «икона» в дискуссиях о современном искусстве. Изначально он применялся только к религиозным артефактам. Сегодня же его часто используют при разговоре о шелкографиях Уорхола, живописных граффити Жан-Мишеля Баския и картинах с изображением букв Кристофера Вула.

По-настоящему иконических произведений не так уж много. Остальное искусство становится тем, чем его окрестят эксперт аукционного дома, дилер или художественный консультант. Фирма ArtTactic, занимающаяся исследованием рынка, продает доступ к списку «двадцати топовых» художников, причем пополняется этот список не по принципу качества, но по результатам анализа динамики изменений рыночной цены на их произведения. Другая фирма, ArtRank, применяет алгоритм для распределения имен начинающих художников по категориям: «Немедленно купить», «Немедленно продать» и «Ликвидировать» (избавиться от работ художника по любой цене). Услугами премиум-класса в этой фирме могут пользоваться лишь десять клиентов, каждый из которых платит 3500 долларов в квартал. В 2014 году художник из Лос-Анджелеса Паркер Ито увидел, как его картина из серии «Осторожно, окрашено» (2012) продается по цене 56 тысяч фунтов стерлингов (67 тысяч долларов). Изначально картина была продана за 1800 долларов. ArtRank тогда занесла Ито в список «Ликвидировать» – цены на него сразу упали. Три месяца спустя та же фирма поместила его в категорию «Стоит купить». Как на любом рынке, волатильность цены привлекает даже больше спекулянтов.

У ArtRank есть верные последователи. Роландо Хименес, коллекционер из Лос-Анджелеса, называет их систему «важнейшим инструментом, если вы расцениваете свои приобретения для художественной коллекции как серьезную инвестицию» [3] . Арт-критик из Нью-Йорка Джерри Зальц называет некоторых художников, вошедших в его списки, производителями работ для коллекционеров, желающих получить дорогую, «комфортную пищу» для глаз.

Ценовые пузыри возникают в тех случаях, когда стоимость ценных бумаг или иных активов растет быстрее, чем инфляция или доходы, и превышает оценку, оправданную так называемыми фундаментальными факторами. Для финансовых активов «фундаментальный фактор» имеет куда более непосредственное значение, чем для активов художественного рынка. Является ли репутация художника фундаментальным фактором? А ограничение количества копий для скульптуры пятью штуками? Какую дополнительную ценность прибавляет работе позиционирование ее как возможности для нового владельца войти в элиту коллекционеров? Является ли рыночная стоимость лишь тем, что готов предложить участник торгов?

Мир современного искусства в его верхнем сегменте – дилеры, агенты и аукционные дома – устроен куда сложнее и продуманнее, чем принято думать. После выхода двух моих предыдущих книг меня часто просили объяснить некоторые из этих явлений: что, как и почему. Подразумевается, что я, будучи экономистом и ученым, должен это знать. Какие-то явления я уже начал понимать, другие меня по-прежнему обескураживают.

Поведенческая экономика предлагает ряд объяснений, которые я включил в эту книгу. Одни из них объясняют иррациональность при принятии решений. Другие подразумевают стремление скорректировать индивидуальное поведение при продвижении искусства на рынке, манипулировать им. Под манипуляцией подразумевается влияние на выбор путем изменения поведения человека предсказуемым образом, но без изменения его экономических стимулов. Когда в магазине фрукты размещают на уровне глаз, это считается манипуляцией, а запрет фастфуда – нет.

Мой любимый пример в связи с манипуляцией не имеет отношения к искусству и, возможно, представляет собой избитую городскую легенду. Речь в нем идет об урагане «Сэнди», обрушившемся на Нью-Йорк в 2012 году. За несколько часов до пика урагана полицейские обошли все дома в районе Стэйтен-Айленд, расположенном почти на уровне моря, предупреждая жителей о необходимости срочно покинуть дома. Многие хотели остаться, чтобы защитить свое имущество от мародеров. Рассматривался вариант принудительной эвакуации. Вместо этого полицейские предложили «отказникам» перманентные маркеры и попросили написать на руках номера социального страхования, чтобы легче было идентифицировать тела после урагана. Многие после минутного размышления вернули маркеры и решили эвакуироваться.

В мире художественных аукционов явной манипуляцией является ситуация, когда аукционный дом дает потенциальному покупателю возможность ознакомиться со списком предыдущих владельцев предлагаемого лота и музейных выставок, в которых участвовало произведение. Более тонкая манипуляция – изменение цвета стен аукционного зала, чтобы обеспечить правильное окружение для предлагаемого лота. Для реализации картин импрессионистов на ноябрьских торгах «Сотбис» стены в зале торгов перекрасили в желтовато-белый цвет с целью представить работы на нейтральном фоне. Сразу после торгов зал покрасили в темно-синий с отливом – в цвет обивки на стульях. Предполагалось, что это создаст более подходящее настроение для восприятия современного искусства.

Некоторые аукционные дома используют оттенки голубого и синего для продажи современного искусства как символ открытости, а шоколадно-коричневый фон сопровождает произведения старых мастеров, символизируя вечность и землю. Умеренно дисгармоничное сочетание цветов используется как фон для абстрактных работ с целью вызвать ощущение творческой свободы. Выбор основывается на интуиции профессиональных аукционистов (говорят, все они женщины). Научная литература о восприятии цвета указывает, как различные оттенки могут влиять на социальное взаимодействие, но не на то, как они влияют на оценку объектов. Большинство культур приписывает цветам определенные значения, но в разных культурах эти значения разные. Когда в аукционном зале собираются коллекционеры – представители самых разных культур, сложно понять, как выбрать правильный цвет для увеличения продаж.

Еще менее очевидная манипуляция – цитата, приведенная в начале данной главы: «Восхищаться искусством – свойство человека, приобретать его – удел божества». Эта фраза послужила заголовком рекламы аукциона «Кристис» в мае 2015 года, занимавшей целую полосу в воскресном выпуске New York Times и стоившей рекламодателю 114 тысяч долларов (как указано в расценках издателя на рекламу) и в лондонской Financial Times – там она стоила около 60 процентов от нью-йоркской цены. За цитатой следовал набранный куда более мелким шрифтом текст: «Вы, возможно, слышали о нашей рекордной неделе продаж в Нью-Йорке. Впервые нам удалось объединить в одном пространстве некоторые из самых знаменитых произведений мирового искусства».