За прошедший год я провел 714 маркетинг-ревизий. 99,5 % из них показали отсутствие полноценной проработки как минимум двух из трех описанных мною этапов. После этих ревизий команда Marketing Gamers помогала собственникам и их маркетологам грамотно проработать данный шаг, в результате чего все наши клиенты расширили свои продуктовые линейки, выстроили грамотные стратегии автоворонок, а также существенно упростили себе жизнь при общении с подрядчиками и командой.

Чтобы вы проработали каждый из этапов правильно, я буду иллюстрировать их примерами реальных бизнесов в трех ключевых сферах деятельности: продажа образовательных продуктов, продажа услуг, продажа физических товаров. Таким образом, каждый из читателей этой книги найдет для себя ценную информацию и сможет сразу применить ее в собственном бизнесе.

Но перед тем, как вы начнете анализировать рынок, целевую аудиторию и создавать упаковку для вашего бизнеса, я хочу помочь вам избежать одной коварной ошибки, которая может свести на нет все ваши результаты. Она заключается в построении автоворонки продаж под более чем одно направление бизнеса.

Чтобы было проще, рассмотрим такую ситуацию.

Допустим, ваша компания занимается строительством домов, внутренней отделкой, а также предлагает услуги по ландшафтному дизайну и установке бассейнов под ключ. Пытаться уместить все эти направления в одну автоворонку продаж, проработать в одной бренд-платформе – неверный подход. Вам необходимо выбрать что-то одно. Например, установку бассейнов.

Перспективное направление вы выбираете сами: возможно, то, где у вас больше опыта, отзывов, где вы лучше понимаете своих клиентов. Или наоборот, нечто новое, но интересное для продвижения.

Запомните это правило: один проект – одна бренд-платформа. Одна бренд-платформа – одна стратегия автоворонки.

В противном случае у вас будут сложности с проработкой целевой аудитории, у вас появятся трудности с выявлением проблем и вы не сможете создать грамотные офферы для этих людей. И наконец, вы «утонете» в анализе совершенно разноплановых конкурентов.

Поэтому вам нужно выбрать одно направление бизнеса и одну продуктовую линейку, с которой вы будете работать и максимально ее реализовывать.

Если взять пример продажи образовательных продуктов и услуг, то тут также могут быть свои нюансы в выборе направления. Часто и то, и другое объединяется в рамках деятельности одной компании.

Например, в Marketing Gamers есть несколько направлений: создание автоворонок продаж под ключ, обучающая программа по самостоятельному созданию автоворонки продаж, консалтинг. Причем мы работаем как с русскоговорящими, так и англоязычными клиентами.

Это разные направления, в каждом из которых есть свои конкуренты, своя целевая аудитория, свои смыслы и посылы, своя миссия и продуктовая линейка. Под каждое из этих направлений мы прорабатываем свое позиционирование и бренд-платформу, создаем уникальный контент для социальных сетей, проводим отдельные рекламные кампании. Попытка смешать все в одной автоворонке приведет к резкому падению активности. Именно поэтому вам важно понять этот момент и определиться еще до старта работы.

Теперь, когда вы в курсе всех тонкостей выбора направления, можно приступать к разбору этапа 1.

На данном этапе важно понять, кто является вашим реальным конкурентом, чей маркетинг и продвижение существенны для анализа, а на кого обращать внимания не стоит.

В результате вы поймете:

• как работать с конкурентами;

• как обыгрывать соперников на их же поле;

• как вывести на рынок новый продукт;

• как эффективно продвигаться в высококонкурентной нише.

Как обычно происходит работа с конкурентами? Большинство владельцев бизнеса отслеживают, кто в нише успешен и на слуху, у кого прошла интересная акция, кто выпустил вирусный пост, стараясь смоделировать его действия – то есть усилить свой бизнес за счет того, что сработало у другого.

Проблема в том, что такая стратегия приводит к постоянному демпингу – снижению цен в попытке обойти конкурента, надоевшим аудитории одинаковым акциям или непрерывному улучшению продукта. Эта стратегия не ориентирована на запросы и цели клиента, ее задача – самоуспокоение собственника. Он предпринимает определенные действия и получает временную передышку.

Как же тогда правильно работать с конкурентами? Давайте поговорим о бренде, который наверняка знаком каждому из вас.

Речь идет о цирке du Soleil.

На момент его выхода на рынок все существующие конкуренты занимались соревнованием между собой: привлекали самых знаменитых укротителей и клоунов, пытались сдавать помещения в аренду, вели представления одновременно на нескольких аренах, то есть делали все, чтобы переманить чужих клиентов и не отстать в этой гонке.

Это существенно увеличивало издержки, но опыт обычного посетителя цирка абсолютно не менялся. Спрос падал.