Нет, никаих противоречий нет, если учесть, что классики рекламы, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «брендированной» рекламе, к продаже потребителям прежде всего самой торговой марки. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения» [95] .

Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные финансовые подходы.

Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.

Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах» [96] . Иными словами:

«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы» [97] .

При этом результат оценивается в денежных средствах.

Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.

Так, например, в рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI – return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:

ROI = [(продажи – затраты) / затраты] х 100

Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный ROI.

Например: продано товара на 1 200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 – 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.

Еще одна модель, связанная с продажами – отношение рекламных затрат к количеству продаж, – имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс. Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…» [98] .

Эту модель можно описать следующим образом:

Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж

Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7).

Вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.)

Очевидно, вариант «А» является более выгодным.

Показатель кросс-эффективности (CEI – cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле [99] :

где Xi и Xj – объемы продаж фирм i и j, а Ii и Ij – их затраты на рекламу.

Например: компания «А» продает товаров на 1 200 000 рублей, инвестирует в рекламу 50 000 рублей.

Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей.

В таком случае CEIАБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».

Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.

Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос – share of voice (SOV) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).

Большинство исследователей рекламы рассматривают эффективность рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом заявляет знаменитый американский копирайтер: «я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию». [100]