Маркетинговая деятельность предприятия в условиях рыночной экономики считается его первостепенной функциональной деятельностью, и затраты предприятия на ее проведение – основа успешного функционирования и развития. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, так как неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления есть в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющим звеном маркетинговой системы являются специальные службы и подразделения. В малой фирме это, как правило, непосредственно один из руководителей.

Затраты на маркетинговую деятельность в силу своей специфичности имеют следующие особенности:

• обязательность затрат на маркетинг;

• систематичность (регулярность) затрат на маркетинг;

• инвестиционность затрат на маркетинг;

• необходимость осуществления маркетинговых затрат «до – во время – после» производства;

• реструктуризация затрат во времени;

• возможность создания запаса;

• отложенный характер эффекта.

Расходы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью, включают затраты:

• на выполнение маркетинговых мероприятий с целью управления предприятием на принципах маркетинга;

• обусловленные маркетинговой деятельностью;

• косвенно связанные с маркетинговой деятельностью предприятия.

Примером затрат на выполнение маркетинговых мероприятий являются затраты на проведение маркетинговых исследований и анализа, затраты на разработку концепции нового товара, прикладные НИР, рекламу и др.

Маркетинговый подход к деятельности предприятия обусловливают затраты в сфере производства и сбыта: затраты на материалы и комплектующие, транспортные расходы и затраты по сбыту.

Укрупненно в состав затрат на осуществление маркетинговой деятельности на предприятии включаются затраты, связанные с:

• осуществлением исследовательско-аналитической деятельности;

• выбором целевого сегмента и позиционированием рынка;

• разработкой комплекса решений по продукту;

• формированием ценовой политики предприятия;

• распределением товаров (разработкой политики товародвижения и структуры каналов сбыта);

• продвижением товаров;

• управлением маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ маркетинговой программы).

Для того чтобы знать состояние внешней среды, предпочтения потребителей, тенденции, складывающиеся на рынках, предприятию необходима информация.

Затраты, связанные с осуществлением исследовательско-аналитической деятельности, включают затраты на:

• текущую маркетинговую информацию;

• маркетинговые исследования;

• осуществление аналитических разработок;

• прочие расходы (изобретение компьютеров, программ, обучение персонала, обновление баз данных и т. д.).

Рассмотрим основные виды затрат, которые могут складываться у предприятия при проведении маркетинговых исследований. Предприятие может решить проблему проведения маркетингового исследования следующим образом:

• провести маркетинговое исследование самостоятельно;

• заказать проведение исследования специализированной организации;

• провести исследования частично собственными силами, частично – с помощью сторонних организаций.

В первом случае затраты на маркетинговые исследования будут равны средствам, потраченным предприятием на их проведение, во втором случае – сумме затрат по сметам, представленным сторонней организацией, и сумме вознаграждений сторонней организации за проведение маркетингового исследования. В третьем варианте затраты будут зависеть от степени участия сторонних организаций и объемов работ, выполненных собственными силами.

При проведении маркетинговых исследований собственными силами у предприятия могут возникнуть затраты, связанные со сбором информации.

При сборе вторичной информации (информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей) затраты на исследование могут быть меньше, чем при сборе первичной информации.

Однако нужной информации может не оказаться, либо она может быть неточной или устаревшей – тогда предприятие может прибегнуть к сбору первичной информации. Существует три основных способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

При разработке новых товаров у фирмы могут возникать затраты, связанные с разработкой комплекса решений по продукту. Они включают затраты, связанные с:

• разработкой дизайна товара;

• разработкой дизайна упаковки товара;

• разработкой и использованием торговой марки (разработка торговой марки, ее патентование);

• оплатой труда менеджеров по продукту.

Затраты, связанные с формированием ценовой политики и системы скидок, могут состоять из оплаты труда персонала, занятого решением данной проблемы, привлечением различных консультантов и специалистов, плюс потери от предоставления скидок.