В корпоративных продажах необходимо учитывать аргументы, предназначенные для разных должностных лиц. В сложных продажах нам могут понадобиться хорошие скрипты для начальника отдела закупок, для коммерческого директора, для главного инженера, для мастера цеха и простого рабочего, который испытывает наш продукт. Более того, аргументы будут разниться в зависимости от интересов этих должностных лиц. Если главный инженер спит и видит, как его производство станет процветающим бизнесом – для него нужны аргументы про эффективность и новаторство. Но те же самые аргументы про эффективность и новаторство могут быть как нож острый для главного инженера, если он – лентяй, и только и думает о том, как бы поменьше работать и побыстрее улизнуть домой. Поэтому в скриптах у нас должны быть предусмотрены разные фразы для разных типов клиентов. Для новаторов: «Наше сотрудничество позволит вам реализовать очень крутой проект. Про вас будет говорить вся отрасль. Вы сможете вывести компанию в топ по новым решениям». Для лентяев: «Наше сотрудничество позволит вам наконец-то отдохнуть и больше времени проводить со своей семьей. Почему? Потому что всю работу по контролю мы берем на себя».

Бывают такие ситуации, когда скрипты прекрасны, обороты отличны, аргументы поражают своей мощью. Идеальные рассуждения для идеальных техник продаж. Но на практике все эти идеальные конструкции дают сбой. Почему? Скрипты не привязаны к реальности, не привязаны к рыночной ситуации, не привязаны к специфике продаж.

Когда мы начинаем разработку скриптов для компаний, которые продают свой товар оптовикам, мы задаем очень простой вопрос: «А какую наценку клиенты делают на вашем товаре?»

К своему сожалению, я еще не видела ни одного отдела продаж, где все бойцы могли бы четко ответить на этот вопрос. Люди мнутся: «Мы не знаем. Раз берут, значит, нормально зарабатывают. А что – это надо?» Конечно надо! А как же? Ведь это и есть ключевая выгода. Работая с оптовиками, мы никогда не продаем товар, мы всегда продаем прибыль, которую клиент получает с нашего товара. Проще говоря – мы продаем деньги. И вот как можно торговать деньгами, даже не зная, сколько клиент «накручивает», 20–30 или все 70 % на наш товар? Как можно в такой ситуации грамотно ответить на возражение «дорого»? Ведь не зная стандартной наценки, мы не можем сказать: «Ты с дуба рухнул, что ли? Как дорого? 150 %, которую ты имеешь, – куда это годится! Пора снижать аппетиты» Мы не можем так сказать, потому что не знаем, то ли он накручивает 150 %, а то ли 7 %. А вдруг вся наценка – это только 5,5 %?

Таким образом, эффективные скрипты должны крутиться вокруг специфики рынка и отвечать фактически на ключевые вопросы бизнеса: «Кто клиент?», «Что ему нужно?», «Что он получит?», «Сколько в граммах?».

Скрипты также должны отвечать на вопрос: «Чем вы лучше конкурентов?»

И здесь точно надо повозиться, потому что типовые ответы: «Кто это такие? Мы их не знаем», или «Всем лучше», или «А у нас наилучшее соотношение цена – качество» – не работают. Скрипты должны отражать реальное конкурентное преимущество, а не быть просто красивой оберткой от лежалой шоколадки.

Иногда бывают ситуации, когда в компании есть правильное описание стандартов и технологий работы. Но при этом, если описание стандартов общее, без детализированных фраз и конкретики, – им нельзя пользоваться в реальной работе.

Приведу пример инструкции одной крупной компании, работающей на рынке FMCG.

Основным клиентом торгового представителя данной компании являются отдельно стоящие продовольственные магазины. И очень частым собеседником продавца в таких магазинах выступают товароведы. Именно барышни-товароведы принимают решение, какой товар в каком количестве взять у «торговика».

Вот выдержка из инструкции – как общаться с товароведом: «Когда вы разговариваете с женщиной-товароведом, смотрите на нее, как будто вы восхищены ее красотой и как будто вы всю ночь не спали, ожидая с ней встречи. Таким образом вы покажете свое особое отношение к ней».

Хороший стандарт? Хороший. Часто товароведы продуктовых магазинов – это барышни, лишенные не только мужского внимания, но и вообще нормального отношения. Жесткий прессинг, сложная работа, женский коллектив. И вот приходит к тебе боец и смотрит на тебя так, как будто он всю ночь не спал и только о тебе и думал. Приятно? Да. С таким мужчиной явно интереснее обсуждать позиции прайса, чем с продавцом, которому ты безразлична.

Технология-то рабочая. Но вот скажите мне, как начинающему торговому представителю понять, как данную технологию использовать в своей работе? Он что, должен просто молча смотреть на барышню-товароведа? И если молча смотреть, то сколько это должно длиться? Он что, должен ей прямо сказать, что ночь не спал и только о ней и думал? Как это сделать на практике?

Таким образом, получается – технология есть, но конкретных инструментов для применения на практике не хватает.

Для детализации данного стандарта необходимо добавить короткие фразы, с помощью которых торговый представитель сможет показать свое особое отношение к барышне-товароведу.

• «Марина, как я рад, что опять у вас. С утра прямо настроение отличное было, потому что к вам собирался».

• «Марина, вы сегодня отлично выглядите. Как вам удается при такой тяжелой работе всегда быть в форме?»

• «Марина, прихожу к вам уже как к родным людям. Всегда приятно побеседовать с такими хорошими людьми».

• «Марина, вы просто украшаете мою жизнь. Буду с нетерпением ждать следующей встречи».