Однако, как поняли рекламные специалисты еще в XIX веке, простое выставление товаров в витрине еще не гарантирует того, что она будет успешно выполнять свою рекламную функцию. Требовалось оформлять витрину определенным образом, с учетом психологии прохожих: «Хорошо и со вкусом убранное окно производит на покупателя иногда такое впечатление, что человек, вовсе не желавший купить ту или иную вещь, почти безотчетно заходит в магазин и готов потратить даже крупную сумму за предмет ему, в сущности, совсем ненужный.

И, наоборот, разыскивая ту или иную вещь, покупатель зачастую не берет ее именно в том магазине, где видел эту вещь в окне, потому что она показалась ему здесь невзрачной и некрасивой, только потому, что все окно убрано не умело, не красиво, не изящно, не привлекательно» [5] .

Важность профессионального подхода к оформлению витрин также понимали и многие купцы, от мнения которых в значительной мере зависело то, как будут выглядеть витрины принадлежащих им магазинов. Вот как писали в газетах о роли владельца и торгового персонала в выборе оформления витрин в 1901 году: «В выставке магазинного окна отражается характер и тенденции не только главы самого магазина, хозяина, но и всего его служебного персонала, отражающего в этом окне степень своего коммерческого чутья, высоту понимания вкуса публики, ее привычек и стремлений, ее покупательской психики…» [6] . Главной задачей владельцев магазинов было так оформить витрину, чтобы она привлекала повышенное внимание прохожих, ведь, согласно сложившемуся в те годы мнению, именно «изящно и красиво составленная оконная выставка может скорее и виднее многих других способов обратить на магазин внимание случайного покупателя» [7] .

Понимание важности той рекламной роли, которую занимало оформление магазинных витрин в торговле, определяло отношение к ним российских предпринимателей вплоть до Октябрьской революции 1917 года, после которой значение оконных выставок в торговой рекламе претерпело несколько поэтапных изменений начиная с практически полного отказа от их коммерческого использования на территориях, подконтрольных большевикам в период Гражданской войны и первых двух лет после ее окончания, и заканчивая частичным восстановлением в период НЭПа, когда государство помимо развития собственных торговых сетей и контролируемых им кооперативных разрешило и частную торговлю, что привело к массовому открытию коммерческих магазинов по всей стране. Такое развитие торговли привело к возникновению конкуренции между магазинами за покупателей, а, соответственно, и к необходимости использования всех наработанных до революции рекламных технологий, связанных с продвижением торговых заведений.

Надо отметить, что оформление витрин в 1920-е годы стало одним из важнейших факторов привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину. Это хорошо понимали не только частники, но и руководители государственных торговых сетей, вынужденные конкурировать с частной торговлей. Особняком в этой конкуренции стояли магазины-спецраспределители, обслуживающие только своих пайщиков, в роли которых обычно выступали рабочие предприятий или жители, проживающие в расположенных рядом домах. В таких магазинах обычно просто закрашивали стекла белой краской. Это служило сигналом для прохожих, что этот магазин работает только с четко определенной группой покупателей.

Кроме того, начиная с середины 1920-х годов и до конца 1930-х произошло определенное смещение от торгового оформления витрин к политико-пропагандистскому, при котором оформление должно было служить пропаганде социальных и экономических достижений советской власти. Если в 1920-е годы таким образом обычно оформлялись только витрины госмагазинов, число которых было сравнительно невелико, то после свертывания НЭПа, когда все магазины стали работать под контролем государства, число витрин с пропагандистским оформлением значительно возросло. Особенно много их появлялось на городских улицах в преддверии различных революционных праздников или дат.

Пропагандистское оформление витрин в 1930-е годы стало привычным явлением для всех городов страны, частично подменяя собой торговое оформление, значение которого в ситуации отсутствия конкуренции между торговыми заведениями стало весьма низким. Таким образом, в стране произошел значительный перекос в оформлении витрин от торгового к информационному, необходимому для обеспечения пропагандистской поддержки государственной политики, проводимой в эти годы.

В начале 1930-х годов произошло и кардинальное изменение в отношении к торговой роли витрин, вызванное отсутствием конкуренции после сворачивания НЭПа. В этой новой для внутреннего рынка страны ситуации власти пошли на существенное сокращение расходов на рекламу. Однако при этом они требовали от руководителей торговых и рекламных трестов повышения художественного уровня оформления витрин и придания им идеологической направленности.

Таким образом, в 1930-е годы руководителей госторгов больше стал заботить не уровень художественного оформления витрин, а поиск возможностей для снижения затрат. Однако с учетом того, что после свертывания НЭПа значительно сократились затраты на наружную и печатную торговую рекламу, существенно возросла рекламная роль оформления витрин. Вот как ее оценивали рекламные специалисты в те годы: «Основным рекламным средством в настоящее время является витрина, посредством которой население информируется об имеющихся в магазине товарах. При помощи витрины пропагандируются новые товары, вместе с тем витрина является средством украшения улиц наших городов» [8] . Как можно видеть из приведенного текста, в те годы витрины не только выполняли важную рекламную роль в советской торговле, но и должны были являться одним из элементов украшения городских улиц. Это был абсолютно новый подход к осмыслению роли витрин в городе, совсем нехарактерный для конца XIX века с его более утилитарным отношением к витринам, основной задачей которых считалось привлечение покупателей в магазин.

С начала Великой Отечественной войны (1941–1945) и до середины 1950-х годов развитие рекламного оформления витрин в стране практически прекратилось. По окончании войны было необходимо восстанавливать разрушенное народное хозяйство, и в этой ситуации внешний вид витрин мало волновал руководителей торговли. Оформлению витринного пространства уделяли некоторое внимание только в магазинах, расположенных на центральных улицах крупных городов, и в центральных городских универмагах.

Ситуация начала постепенно меняться только ближе к концу 1950-х годов, когда страна восстановилась после военной разрухи и началось массовое производство товаров народного потребления и технических новинок: радиоприемников, телевизоров, холодильников и т. д. С учетом того что выставляемые в витринах товары были в дефиците, оформление витрин служило не рекламой товаров, а скорее пропагандистским подтверждением достижений промышленности страны.