Т. Левитт дает следующее определение маркетинга в сфере культуры: «Исходным условием маркетинговой концепции в сфере культуры является то, что организация должна определить нужды и запросы потребителей и попытаться их удовлетворить, делая это в соответствии с собственной стратегией и с учетом того, что ожидаемый результат соответствовал поставленным целям» [4, с. 25].

К. Дигглз отмечает: «Главная цель маркетинга в сфере искусств – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели» [4, с. 25].

По утверждению М. Моква, «Маркетинг не должен диктовать художнику, как создавать произведение искусства: роль маркетинга – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией» [4, с. 25].

Г.Л. Тульчинский определяет маркетинг в сфере культуры, как теорию и практику менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке [5, с. 151].

Исходя из определений данных учеными, можно утверждать, что маркетинг в сфере культуры – это совокупность процессов формирования, продвижения и предоставления услуг потребителям в сфере культуры организациями, которые осуществляют деятельность для удовлетворения потребностей покупателя и получения результата для отдельных групп населения и общества в целом. Следовательно, определенные понятия позволяют выявить особенности применения маркетинга в культурной сфере.

В основании маркетинга в сфере культуры находятся исследования аудитории, изучение тенденций и запросов. При этом необходимо учитывать, что существуют арт-продукты для широкого и для индивидуального потребления. От этого и зависит политика позиционирования и продвижения. Как правило, культурные продукты включены в категорию специальных товаров. Выделим главные составляющие «культурного» продукта – сам продукт; услуги, сопровождающие его; ценность продукта, которую дают ему потребители. Например, приобретая дорогую картину, человек получает гарантии на её использование, т. е. сопутствующую услугу, также имеются и дополнительные ценности – это престиж, ощущение самодостаточности и т.д.

Маркетинговый рынок в сфере культуры можно разделить на четыре группы: государственный, спонсорский, потребительский и дистрибьюторский. Для каждого рынка необходимо разрабатывать стратегию. Также необходимо учесть, что среднестатистический потребитель такого культурного продукта имеет уровень образования и дохода выше среднего. Этот факт, главным образом, можно отнести к сторонникам высокого искусства. Это ещё раз показывает необходимость использования маркетинговых инструментов, в том числе сегментации при продвижении культурного продукта. Маркетинговый рынок в культурной сфере отличается от других рынков услуг следующим образом – во-первых, продукт не существует до его предоставления, т.е. услуга создается в ходе предоставления услуг; во-вторых, часто предоставление услуги требует необходимых мастерства и знаний, которые потребителю трудно оценить и понять. Эти черты со своими особенностями услуг обусловливают специфику маркетинга социально-культурной сферы.

Одним из популярных среди ученых-маркетологов стало определение понятия "услуга", которое предложил Ф. Котлер: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [2]. Из определения следует, что Ф. Котлер обращает внимание на основные свойства услуги: неосязаемость; неотделимость от источников; непостоянство качества; несохраняемость [2].

Так, неосязаемость находится в нематериальных свойствах услуг и обозначает, что их нельзя увидеть, продемонстрировать, изучить или попробовать до получения. Покупателю трудно оценить, что продается. Он должен доверять продавцу услуг.

С этой позиции можно предположить, что связь производства и потребления представляет фактор, который делает услуги подлинно услугами и отличает их от товара в материальной области. Неразрывная взаимосвязь потребления и производства определяет, что услуги в культурной сфере неотделимы от тех, кто их предоставляет. Например, продукт по обслуживанию музейных посетителей от работников, продажа билетов – от кассира, в спортивной секции – от тренера.

Продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить, потому что часто происходит вовлечение покупателя в сам процесс производства и потребления услуги. Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования причастности покупателей к той или иной фирме необходим правильный отбор и обучение персонала.

Качество услуги зависит от того когда, где и кто ее предоставляет. Например, в одной организации культуры посетителей обслуживают на высоком качестве, а в другой – на более низком. Один экскурсовод хорошо владеет материалом, доброжелателен и вежлив, а другой неприветлив и груб, но при этом владеет материалом. В течение рабочего дня один и тот же сотрудник может оказывать услуги по-разному.

Также необходимо предпринимать меры по выравниванию предложения и спроса. К ним можно отнести: применение скидок; установление дифференцированных цен; создание системы предварительных заказов; совмещение различных функций персонала; рост скорости обслуживания.

В культурной сфере, по мнению Ф. Колбера, риск усиливают характерные черты: услуги или продукты нельзя попробовать до потребления, например, до начала спектакля или открытия выставки; срок жизни таких продуктов часто определен вне зависимости от их коммерческого успеха, например, продолжительность выставки ограничена, так как экспонаты могут быть взяты из других музеев; данные услуги или продукты не могут храниться ни производителем, ни потребителем, в результате растет уровень риска и усложняется продвижение [3, с. 57]. Изучение восприятия риска в области обслуживания представляет, что услуги изменчивы и приобретение их более рискованно, чем приобретение материального товара. Так, предприятие, которое оказывает услуги, обязано проявлять интерес к рискам и разрабатывать меры по их сокращению, что позволит сформировать постоянных клиентов и привлечь ещё покупателей.

Конец ознакомительного фрагмента.