Социальные сети вводят стимулы нового измерения: социальное давление.

Люди точно чувствуют социальный статус, оценку и конкуренцию. В отличие от большинства животных, люди не только рождаются абсолютно беспомощными, но и остаются такими на протяжении многих лет. Мы выживаем лишь благодаря членам своей семьи и другим близким людям. Построение социальных связей – не дополнительные, а основные функции человеческого мозга.

Власть мнения окружающих оказалась достаточно сильной, чтобы повлиять на поведение участников знаменитых исследований, вроде эксперимента Милгрэма и Стэнфордского тюремного эксперимента. С помощью механизма социального давления нормальных людей, никак не связанных с преступным миром, заставляли делать ужасные вещи, мучить других.

В социальных сетях манипуляция общественными эмоциями стала кратчайшим путем к созданию системы поощрений и наказаний. В будущем ситуация может измениться, если, например, дроны начнут сбрасывать вам с воздуха настоящие конфеты, когда вы сделаете то, чего хочет алгоритм, но сейчас все основано на чувствах, которые он у вас вызывает. И связаны они, как правило, с тем, что думают о вас другие.

Когда мы боимся, что будем выглядеть в глазах окружающих недостаточно крутыми или привлекательными, мы чувствуем себя плохо. Этот страх – глубокое эмоциональное переживание. Оно причиняет боль.

Все люди время от времени страдают социальной тревогой. И каждый ребенок сталкивался с обидчиком, который делал социальную тревогу инструментом для издевательств – возможно, сам агрессор прятал за хулиганским поведением страх стать объектом насмешек. Вот почему люди, которые в нормальных условиях вели бы себя прилично, обычно набрасываются на жертву. Они настолько боятся настоящей боли, которую причиняет социальная тревога, что на какой-то момент забывают о своей лучшей стороне.

Это не означает, что все социальные эмоции приносят страдания. Общаясь с другими людьми, можно ощутить и чувство локтя, симпатию, уважение, восхищение, благодарность, надежду, сопереживание, эмоциональную близость, влечение и еще огромное множество других положительных переживаний. Но с другой стороны, мы ощущаем также и страх, неприязнь, отвращение, ревность и желание зло высмеять другого.

Если эмоция, вызванная социальным взаимодействием, служит поощрением или наказанием, то нельзя ли использовать ее для изменения личности человека? Этот вопрос изучали много лет, и ответ на него, по всей видимости, зависел от того, какие группы населения исследовали и в какой ситуации находились испытуемые. Одни ученые считают, что маленькие дети лучше реагируют на поощрение, чем на наказание, хотя после двенадцати лет ситуация может поменяться на противоположную [12] . Другие предполагают, что наказание для студентов колледжа эффективнее поощрения [13] . Вот краткое описание исследования, указывающего на то, что эмоциональная поддержка эффективно мотивирует взрослых работников [14] . Может оказаться и так, что то, какая разновидность обратной связи эффективнее [15] , определяет характер поставленной задачи [16] .

Целый ряд научных исследований сравнивает силу положительной и отрицательной обратной связи, но вовсе не это занимает проектировщиков платформ для коммерческих социальных сетей, заинтересованных в снижении затрат и повышении производительности. Независимо от эффективности положительной обратной связи, отрицательная обратная связь оказывается более выгодной, а потому чаще встречается в соцсетях.

Отрицательные эмоции – страх или гнев – легче возникают и дольше сохраняются, чем положительные. Чтобы завоевать доверие, требуется больше времени, чем для того, чтобы его потерять. Реакция «бей или беги» запускается в считанные секунды, а вот на то, чтобы успокоиться, уходят часы.

Это работает в реальной жизни, а в упрощенном мире алгоритмов работает еще лучше.

Нет никаких злых гениев, которые посидели в огороженном уголке офиса компании, владеющей той или иной социальной сетью, провели расчеты и решили, что заставлять людей страдать более «увлекательно», а потому и выгоднее, чем вызывать у них положительные эмоции. По крайней мере, я их точно не встречал и ничего о них не слышал.

Основополагающий принцип увлекательности подкрепляет сам себя, и никто даже не замечает, как отрицательные эмоции начинают преобладать над положительными. Увлеченность не обязана служить никакой конкретной цели, а в результате получается глобальное распространение «легких» эмоций, которые в подавляющей массе оказываются отрицательными.

Если мы посмотрим шире и вспомним, что люди должны делать нечто большее, чем просто приспосабливаться, чтобы их вид выжил, окажется, что бихевиоризм не подходит для описания общества. Если вы хотите иметь мотивацию хорошо работать и переживать творческое вдохновение, а не изнурительно механически заучивать информацию, то поощрение и наказание – не лучшие инструменты.

Исследованием этого вопроса занимался целый ряд ученых, среди которых Абрахам Маслоу и Михай Чиксентмихайи (совместно с такими авторами, как Дэниел Пинк). Если мы хотим, чтобы люди действовали творчески, мало применять простые механизмы бихевиоризма, нужно найти к людям более творческий подход. Нам нужно воспитывать в себе радость, желание разгадывать интеллектуальные загадки, индивидуальность, любопытство и другие качества, которые не вписываются в аккуратную схему.

Но есть один момент, связанный с ригидностью цифровой технологии и двойственной природой бита, который привлекателен для бихевиористского образа мышления. Поощрение и наказание напоминают нуль и единицу. Поэтому неудивительно, что Б. Ф. Скиннер был одной из важнейших фигур в развитии цифровых сетей [17] . Он рассматривал их как идеальный способ выдрессировать человечество для утопии, к которой он стремился, утопии, в которой мы все вели бы себя, как нужно. Одна из его книг называется «По ту сторону свободы и достоинства». По ту сторону!