Он поприветствовал старика, тот узнал своего спасителя по голосу и спросил: «Что ты мне там написал?». И рекламщик прочел ему: «Я – слепой. А на улице – весна». Одна фраза изменила поведение большого количества людей, хотя внешне ситуация не изменилась – все тот же слепой ждал подаяния. Но если эта история кажется вам чересчур романтичной, то вот пример более прикладной и немного циничный, когда добавление только одного слова на упаковку товара резко увеличило его продажи на 20 %. Инструкция по пользованию шампунем первоначально гласила: «Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно смойте».

А хитроумный составитель рекламных текстов добавил одно слово:

«Повторите».

Первым обратил внимание на то, что в рекламном деле существуют научные методы, которые неизбежно работают, «отец рекламы» Дэвид Огилви. Он понял, что, только меняя слова и формулировки в рекламных фразах, можно в космических масштабах влиять на продажи на разных рынках. Огилви говорил: «В рекламном тексте нет второстепенных слов.

Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания – заманчивыми перспективами».

Рекламщики и маркетологи всего мира уже много лет экспериментируют с рекламными сообщениями, пытаясь вызвать у нас различные желания: поверить им; захотеть купить то, что они предлагают; «положить» в память образ компании; почувствовать расположение к ней; совершить покупку; рассказать остальным о своем опыте и многое другое. Более того, даже мы – профессиональные работники сферы рекламы, не можем пройти мимо сообщений, в которых заложено правильное УТП. То, которое одним словом или парой фраз приводит в компанию посетителей. А дальше дело только за ней – станут ли посетители покупателями, а покупатели – клиентами, а клиенты – постоянными и лояльными клиентами, которые приведут к вам новых посетителей.

Работайте со своими УТП самостоятельно или обращайтесь к рекламщикам и маркетологам – не важно, просто двигайтесь куда-то! Не давайте вашим рекламным сообщениям стать могилой для вашего бизнеса, а то и братской могилой, ведь порой рекламные тексты и картинки похожи одни на другие у вас и конкурентов. Генри Форду молва приписывает фразу: «Человек всегда имеет два мотива. Один настоящий и второй, который красиво звучит». УТП – это всегда второй мотив. Помните, что кто-то догадался назвать «бесплатные купоны» для посетителей дорогого магазина – «подарочными сертификатами», а значит, одно и то же можно и нужно «заворачивать» в разные оболочки. Конечно, большого креатива за словом «цена» никто не увидит, а вот если добавить к нему «специальная» – уже другое дело. За этим словосочетанием стоит маленькая, но тайна: «Чего там специального? Что они еще придумали, чтобы мы купили? А успею ли я хотя бы взглянуть на это, пока оно не закончилось?» И что-то в этом же духе… Пусть ваша реклама привлекает посетителей и покупателей короткими и яркими «ценовыми» и «сервисными» УТП. А для своих клиентов, которые знают все про ваши цены и сервис, обязательно создайте обаятельные «качественные» и «эмоциональные» УТП. Все УТП – это бесконечный конструктор из тысячи деталей, которые имеет смысл постоянно соединять в новом варианте.

В маркетинговой деятельности предприятия реклама продукта и весь процесс продвижения являются одним из самых важных этапов. К тому же большой пласт бюджета вашей компании уходит на этот этап, ведь все мы помним из «нетленки» от Г. Форда: «Экономить на рекламе – все равно, что остановить часы, пытаясь сэкономить время». Рекламные затраты неизбежны для большинства бизнесов и в подавляющем количестве рынков. А вот будут ли они инвестициями в будущее вашей компании или только досадными затратами – зависит от вас, владельцы и топ-менеджеры.

Любая реклама должна начинаться с четырех главных вопросов:

Зачем?

Ответ на этот вопрос призван решить – зачем мы делаем рекламную кампанию? Что хотим от нее получить? Какова ее главная цель? Примеры целей: «Мы только открылись и хотим рассказать о себе»; или «Мы уже несколько месяцев на рынке, но количество клиентов недостаточно, а наш продукт очень классный, вот бы люди пришли и сделали пробную покупку»; или «Мы хотели бы снизить затраты и перевести покупки нашего товара в интернет» и так далее. Без понимания цели затраты на рекламную кампанию могут быть большими, а результат от нее – нулевым (его даже сложно будет измерить, если мы не понимаем, чего хотели с самого начала).

Кому?

Второй в нашем списке, но, возможно, первый по значимости – кому предназначена наша реклама? Точнее, сначала – для кого мы выпускаем свой продукт (или оказываем услугу), чтобы потом его рекламировать?

Знание о клиентских сегментах, которые являются нашей целевой аудиторией – краеугольный камень любого бизнеса и маркетинговых стратегий. На ветер будут пущены огромные деньги, если мы не ответим на такие вопросы: Кто наши клиенты? Чего они хотят? В чем их потребности?

Какие проблемы я могу решить им своим товаром/услугой? Какие у них ценности?

Что?

Если вы смогли четко и внятно ответить на первые два вопроса, то на этом этапе обращайтесь за помощью к рекламщикам или продолжайте творить сами. Наступает самый интересный, творческий, но вместе с тем волнительный этап рекламной кампании – создание УТП! Причем не просто УТП, а предложение, адресованное целевой аудитории в соответствии с целью, выявленной в процессе размышления над «зачем?». УТП, по сути, – это попытка ответить на еще несколько вопросов, которые потребитель мог бы задать вам, видя ваше сообщение: почему я должен это купить/сделать? чем вы отличаетесь от других? чем вы это можете доказать?