Сразу замечу: исключения случаются. Среди перечисленных мной тем вы можете встретить ту, что вам сто раз удавалось «продавить» и опубликовать бесплатно в самых разных изданиях. Вы думаете: что несёт этот безграмотный автор? Ему бы самому поучиться, прежде чем других учить.

Я отвечу так: возможно, вы ошибаетесь и ваша тема не попадает в приведённый список, а просто похожа на один из его пунктов. Вероятно, вы очень везучий человек и собрали целую гроздь исключений. Не исключено, что я ошибся в этом конкретном пункте или неверно его описал. Так бывает. Тем более радуйтесь, что у вас всё прекрасно.

Но в целом правило формулируется чётко: шансы на бесплатную публикацию имеет только материал, имеющий прямое отношение к роду деятельности вашей компании. Никакие внутренние и околорабочие темы СМИ не интересуют. Потому что, если журналисту понадобится обратиться к благотворительности, он напишет о благотворительном фонде «Синдром любви» (это крутые ребята, они поддерживают людей с синдромом Дауна в России), а не о вас. Если ему будет необходимо подготовить статью о Себастьяне Феттеле, он охарактеризует его гоночную карьеру и стиль пилотирования, но не вспомнит о том, что этот автогонщик стал лицом вашей компании. А о вашем внутреннем корпоративе он не будет сочинять ничего.

Если же вам обязательно нужно удовлетворить желание высокого начальника и отработать ценную публикацию о лауреате внутренней премии «Бухгалтер года», то готовьте бюджет. Бесплатно этот информационный мусор никто выпускать не будет.

А теперь перейдём к главному: какие бывают формы подачи материала и какие из них наиболее эффективны.

Тип: пресс-релиз.

Эффективность: крайне низкая, 0–3 %, достигается массовостью рассылки.

Трудозатраты: минимальные (написать, разослать).

Применимость: проходные новости, мелкие поводы, рассылка технической информации.

Польза: поддержать информационный шум, напомнить о существовании бренда.

Итак, пресс-релиз. Подготовленная для прессы новость, которую можно повесить на сайте или отправить заинтересованным изданиям. Самый простой, самый быстрый, самый удобный и… самый неэффективный метод подачи информации. Наиболее любимый молодыми пиарщиками в силу простоты действия и написания отчётности. Кажется, что разослал пресс-релиз по базе адресов СМИ – и жди многочисленных публикаций с упоминанием бренда.

Но не тут-то было. Реальная эффективность пресс-релиза обычно не превышает 1 %. Иначе говоря, если вы разошлёте его в 100 редакций, то опубликует максимум одна, а то и никто. Вы можете поспорить со мной: пресс-релизы об очередных флагманах «Самсунга» или Apple разлетаются как горячие пирожки, превращаясь в новости, заметки, статьи, посты. Но я поспешу вас разочаровать: это тот случай, когда новость делает публикацию, а вовсе не форма. Apple может вообще никому никогда ничего не рассылать, ни о чём не объявлять, нигде не светиться, и всё равно о каждой новинке компании будут писать все СМИ независимо от тематики. Просто сообщения про Apple – «продающие». Что бы вы ни написали, материал про iPhone будет популярен и наберёт много просмотров. В «Популярной механике» с нетерпением ждали любых инфоповодов от этой компании, да хоть простого заявления Тима Кука о сроках выхода новой модели, чтобы спешно опубликовать новость и собрать свои 10-30-50 тысяч просмотров. И пресс-релизы нам были не нужны.

Тем не менее пресс-релиз – это вполне действенный способ распространения нужных вам новостей, просто надо уметь грамотно им пользоваться. Слепая рассылка тысяче изданий – это строка в отчётности, но круглый ноль в плане эффективности.

А теперь важнейшее правило: пресс-релиз бесполезно посылать в бумажное издание, это новость только для сетевых СМИ

Поясняю эту простую мысль. Бумажные издания выходят с определённой периодичностью – раз в день, неделю, две недели, месяц. И чем реже периодичность издания, тем больше времени истекает между сдачей номера в печать и его появлением в продаже. Например, майский номер «Популярной механики» сдавали в печать в самом начале апреля,т. е. к моменту выпуска журнала любая новость безнадежно устаревала. То же касается еженедельников: неделя для новости означает полное протухание.

Единственный вид бумажных изданий, который хоть как-то можно заинтересовать пресс-релизом, – это ежедневные газеты. Но тоже чисто теоретически. Здесь процесс подготовки осуществляется по часам, всё распланировано, внезапно читать ваш релиз и ввёрстывать его в полосу никто не будет. Во многом по причине ограниченного объёма: газета не резиновая, и полосы, не занятые контентом, отводятся под рекламу.

Сайт – другое дело. Лишней информации на портале не бывает, объём его не ограничен. Новость на нём может появиться в любое время дня и ночи с задержкой в несколько минут. Так что здесь пресс-релиз имеет смысл. Пусть и небольшой.

Ниже я расскажу о том, насколько и в какой форме пресс-релиз может быть интересен журналисту. Но есть более важный фактор: интересен ли пресс-релиз читателю?

Сразу развею ваши сомнения: пресс-релиз читателю неинтересен. Вообще. Всегда. Без исключений. Нет, конечно, существуют несколько замороченных парней, которые способны с упоением читать пресс-релизы и черпать оттуда какую-то информацию. Но тут ключевое слово «несколько», а мы заинтересованы в том, чтобы наша новость дошла до максимального количества читателей. И в идеале – читателей адекватных и платежеспособных.